“网络打手”应该怎样“罢”手?

沃尔玛没想到的是，在好不容易就要平息掉“裁员风波”后，却出现了一位始料不及的“HRM”——自称是沃尔玛人力资源经理的人在网上爆出所谓的“黑名单”，让沃尔玛再次陷入到舆论的中心，“黑名单”成为了裁员事件中新的“高潮”。

但据目前所有的线索，均无法找到该帖子真正的源头，自然也无法证实——如果不是真的沃尔玛人力资源经理所为，那么就是别有用心者利用网络做出的隐形攻击。

这种攻击给沃尔玛带来的伤害，不仅仅是让眼前的事情处理起来更为棘手，更深层次的是对于品牌资产的损失和企业文化的伤害。在目前各大连锁零售行业纷纷加快在华跑马圈地之时，如果沃尔玛的竞争者们利用“裁员事件”，使离职员工甚至消费者对沃尔玛产生不信赖甚至是反感心理，必将会对其发展造成巨大冲击。这对于刚刚依靠并购好又多（尚未能完全消化）而进入中国零售连锁TOP10之列的沃尔玛来说，可能是未来一个难以承受的伤害。

事实上，利用网络来贬损、诋毁竞争对手，已经层出不穷。有人说，在Web2.0时代，由于网络的“蒙面性”和“全民性”，使得信息来源和传播很难控制，肆意的批评与攻击更为容易，企业“暗战时代”亦因此而到来。

利用“网络打手”的力量来服务于自己隐晦的商业目标，正在成为网络语境下的新商业机会——看看那些众多冠以“网络公关”、“口碑营销”、“互动营销”之名的公司就可窥见端倪。据说，目前“网络公关”的势力已控制了国内所有的主流论坛，在全国各地拥有数以万计的兼职员工，并联系了大量的论坛版主。

就在4月下旬我们上海国际车展时，包括搜狐、新浪、天涯等各个网站上，一篇篇有目标的直接打击、贬低各个汽车品牌的帖子与文章，高频率地在“网友”当中以超越平常的热情火起来，这其中，有直接置顶的，有加精华的，有刷屏顶帖的……几乎每种车型的介绍下面，都有极其愤怒的谩骂者跟帖。如果不是有组织行为，普通消费者应该没什么必要对产品发这么大的脾气。

这些有组织的“网络打手”，在一定意义上扮演着网络世界的“意见领袖”角色，并因此影响到现实的生活。实际上，由于网络媒体的公开性和交互性等特点，可以很方便地为“网络打手”成为“议程设置”的主体角色提供便利条件（1972年美国传播学者马尔科姆·麦库姆斯和唐纳德·肖提出“议程设置”理论：媒体可以通过有主题有目的地传播某些信息，强化该话题在公众心目中的重要程度）。而网络论坛在设置议题特别是在形成社会性议题上，又具有特殊的聚合人气的作用，能使单一的个人议题或公司议题快速得以广泛传播。

但这种不受约束的网络环境以及法不责众的网民心理，让“网络公关”可以无所顾忌地帮客户“把白说成黑，把黑说成白”。而当企业或个人因网络拥有太高的自由度和很低的约束力时，一切的道德操守与商业伦理都容易走样。当肆意攻击不必担负责任时，利用“网络打手”来达到自己的某种商业目的，就成为一种常态的营销行为了。

但与此同时，“网络打手”除了损害公平有序的商业竞争环境外，更大的损害是对社会带来的信息紊乱，让人们生活在一个难以做出真实判断的世界。当一个没有准入制、任何人都可以随意使用的网络舆论影响真实社会时，也就意味着任何问题都可能出现，这种舆论也就开始偏离正义和公平轨道了。

不过，这不是约束网络发展的理由，也不是拒绝网络舆论监督的借口，相反，应该更加重视网络的力量，时刻监控网络舆论的走向，做好危机应对预案。这是企业在Web2.0时代进行危机管理的关键所在。（撰文/潘青山）