当中秋月饼纷纷傍上故宫大家呼吁别把故宫玩坏了

中秋节接近，故宫食物和故宫淘宝竞相推出月饼礼盒，同台打擂。另一边，故宫文具品牌也趁着孩子们开学前在天猫悄然露脸，这已是故宫在天猫淘宝开设的第六家店肆。即便在街边零售店名创优品里，您也能看到联合故宫宫殿文明推出的各类小物件，只需15元就能买到一对带有故宫元素的耳饰。

材料图，新华社供图

现在，故宫博物院已成为传统文明领域名副其实的大IP（知识产权），在国内博物馆界更是一骑绝尘。无论什么产品，只需打上“故宫出品”的痕迹，简直都能火一把。不过，由于故宫及旗下多个运营主体都在进行授权协作，花样繁复的产品也让不少人对授权的含金量发生质疑。

专家表明，故宫IP归于公共品牌，代表着我国文明形象，应在此定位下运用品牌及其衍生，“授权的价值就在于稀缺性和排他性。授权过多可能会导致管理上的困难，一旦规划水平下降或呈现产品质量问题，将影响群众对故宫品牌的认知，耗费顾客的信赖。”

解码

故宫成了超级大IP

大约六七年前，故宫御花园里的商铺卖的仍是一般的旅行纪念品。钥匙链、书签、摆件……这些小产品尽管有故宫元素，但质量一般、新意不大，严厉意义上并不算是文创产品。2013年左右，故宫淘宝以“卖萌”姿势呈现在群众面前，从此敞开了超级IP之旅。

从正儿八经售卖周边到成为名副其实的“网红”，故宫的触网之路成为我国博物馆文创演进史中最具代表性的缩影。

2014年8月1日，一篇名为《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章在“故宫淘宝”微信群众号宣布后，敏捷成了朋友圈“刷屏”的热文。全篇短短300余字，却收成“10万+”阅览量，全赖运营方精心制作的动态版雍正行乐图。“雍正给人们的形象一直是性情多疑，为人狠辣，但在他留下的很多行乐图中，好像能够看到一个自傲安然，还带着一点诙谐的君主。”这篇文章用现代眼光从头解读古代帝王，本来严厉冷峻的紫禁城变得充溢日子兴趣。

随后，故宫淘宝连续推出《没错！是朕！》《四爷的女神们》《朕有个好爸爸》等文章，用很多篇幅介绍宫殿故事与前史文明，并在文末推出与之相对应的《雍正行乐图》周历、《十二美人图》笔记本等新品。尽管文章更新频率常常超越一个月，但精心制作的内容却让故宫的文明形象变得愈加生动，也借此具有了很多年青粉丝。

2017年，故宫淘宝在微信文章《假设故宫进军彩妆界》中大开脑洞，其时仅仅不成熟的设想，却得到了很多网友支撑。通过近两年的酝酿，上一年年末，故宫淘宝彩妆正式露脸。故宫博物院文明构思馆与一家生物科技公司联合推出的六色故宫口红也在网络热销。故宫口红至今仍是博物馆文创中最受欢迎的产品之一。

数据

线上逛故宫多是年青人

依据清华大学文明经济研究院和天猫联合发布的《新文创消费趋势陈述》，曩昔一年，仅在淘宝天猫逛博物馆旗舰店的访问量就累计达16亿人次，是全国博物馆招待人次的1.5倍，其间1亿用户是“90后”。与电商渠道携手推进博物馆“逆龄”成长，故宫是其间名副其实的佼佼者。

在本年2月举行的亚布力论坛上，时任故宫博物院院长的单霁翔初次晒出了自家账本：2017年，故宫文创的销售收入已达15亿元。一年营收15亿元是什么概念呢？2017年有上千家A股上市公司的经营收入达不到这个水平。

放眼整个文创职业，发展前景也非常宽广。国家统计局数据闪现，2017年全国文明及相关工业增加值迫临35000亿元，占GDP的比重为4.2%。

跨界

“故宫月饼”品种繁复

口红、文具、杯具、首饰、帆布袋、香水……伴随文创工业布局的发展壮大，现在故宫IP大旗下的产品品类已让人眼花缭乱。

中秋节接近，想买月饼礼盒的顾客又多了一个挑选——故宫月饼。如果在京东、淘宝等电商渠道查找“故宫月饼”，您会看到五款以上不同款式的产品。这些都是“正版”吗？是不是有人冒充？有网友提问。

事实上，得到故宫授权的月饼还真不止一款。

其间，名为“入眼秋光尽是诗”的月饼礼盒由故宫淘宝与北京稻香村联名出品。其他4款故宫月饼则来自“朕的心意·故宫食物”店。与故宫淘宝的月饼礼盒比较，故宫食物的月饼礼盒包装愈加繁复，价格也高，最贵的一款原价高达428元。

近来，由人民日报社和故宫联手打造、并由《国家人文前史》运营的故宫文具品牌也正式上线天猫，这是故宫开在天猫淘宝的第6家店。此前，故宫淘宝、故宫文创、故宫出书、故宫食物、上新了故宫均已进驻。记者在故宫文具旗舰店看到，现在已上线26款产品。以一款故宫谯楼立体纸雕记事本为例，跟着纸张逐个撕下，花、鸟、星、月等景致逐步闪现。

声响

授权过多危害品牌形象

多样化的跨界协作让“高冷”的故宫回归群众视界，也证明了故宫品牌巨大的商场号召力，但授权产品的遍地开花，也让外界呈现质疑的声响。据悉，现在除故宫博物院外，还有故宫宫殿文明、故宫文明服务中心、故宫文创馆等多个子品牌进行对外授权协作。

刘女士是故宫淘宝的第一批拥趸，但她对“故宫出品”可谓爱恨交加。刘女士回想，前几年每逢看到故宫淘宝微信群众号更新就非常振奋，不只会第一时间阅读文章，还常常到淘宝店下单购买引荐产品。但是，故宫淘宝上一年年末推出的彩妆让刘女士第一次对故宫品牌发生了负面心情。“口红外壳的塑料感太浓了，看上去很廉价。”

在中央财经大学文明经济研究院院长魏鹏举看来，故宫是一个公共品牌，乃至代表我国文明形象，一切的商业开发都应在此定位下进行，而不是盲目投合商场。不然，一旦授权产品呈现质量问题，故宫品牌形象将接受连带丢失。

“名人代言的产品呈现问题，代言人需求承当连带职责。那么故宫需不需求为它授权的产品承当职责呢，我想是需求的。”魏鹏举说，从危险的视点去考量，故宫需求愈加爱惜羽毛，呵护好这一公共品牌。故宫的授权应该相同遵从其他产品授权的排他性挑选，由于授权的价值就在于稀缺性和排他性。“尽管授权多家会带来短期的利益，但久而久之其实也是在耗费顾客对产品的信赖度。”

来历：北京晚报·深度报导 记者：陈雪柠

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