Uber斥资5亿美元重塑形象 未实现预期目标白打了水漂

Uber现在的市值为550亿美元，比上市前估计价格的高端低40%以上。

划要点

• 1Uber一向存在名誉欠安的问题，各类丑闻层出不穷，导致其品牌形象持续下降，并对公司事务产生影响。
• 2为了迎候上市，并协助康复形象，Uber招募了科斯罗萨西替代卡兰尼克担任首席执行官，但前者好像忙着为曩昔的过错抱歉，重塑形象的尽力作用甚微。
• 3许多人开端思念卡兰尼克担任CEO的日子，有些人乃至加入了他的新创公司CloudKitchens。有些与卡兰尼克联系友爱的前期投资者也以为他应该从头掌舵公司。

为了在初次揭露募股(IPO)之前安定度过丑闻，达拉·科斯罗萨西(Dara Khosrowshahi，左)顶替特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)出任Uber首席执行官

腾讯科技讯 8月30日音讯，据外媒报导，网约车巨子Uber一向存在名誉欠安的问题。丑闻层出不穷，包含在租借车停工期间进步车费的行为，促进人们建议了“删去Uber”（#DeleteUber）运动，还有人指控其文明导致性骚扰频发。

为了重塑其形象，该公司上一年斥资5亿美元发动营销活动，包含延聘首位首席营销官，敏捷添加职工人数，并建议全国性的运动，包含打电视广告等。但是，这些举动好像都没有得到预期报答。

据多名了解Uber商场研讨数据的人士泄漏，Uber的衡量标准依据内部盯梢东西和外部民意查询混合拟定的，最近将品牌心情置于与危机最严峻时期相同的低点邻近。

知情人士表明，该公司痴迷于这些目标，由于它亲近盯梢Uber将商场份额拱手让给竞赛对手Lyft的状况。

跟着Uber的名誉持续下降，并对营收添加造成了影响，该公司在今年夏天进行了全面变革，以精简营销尽力并削减本钱。

上个月，在一次简略的视频电话会议中，Uber辞退了400名首要担任协助改进其外部形象的职工。

Uber在5月份初次揭露募股(IPO)前提交的文件中，具体阐明晰保持和提高品牌和名誉的必要性，以为这对该公司未来的成功至关重要。

Uber在提交给股市监管组织的文件中表明：“咱们之前收到了很多关于咱们品牌和名誉的媒体报导和负面宣扬，尤其是在2017年。假如不能康复咱们的品牌和名誉，咱们的事务就会遭到影响。”

Uber的品牌窘境使其即便成为上市公司也持续堕入步履蹒跚的地步，境况也变得愈加杂乱。Uber现在的市值为550亿美元，比上市前估计价格的高端低40%以上。跟着Uber8月初发布了有史以来最大的季度亏本（52亿美元），投资者的挣钱压力加大。

经过采访职工和查阅通讯记载显现，缓解投资者忧虑的需求促进Uber实行了紧缩方针，包含裁人，在工程学范畴冻住招聘，乃至制止运用“作业狂”气球。

现任和上一任职工表明，这反过来导致Uber处于“独角兽”状况时的那种法力损失。现在，职工们说，他们正踩着蛋壳，等候下一只鞋掉下来。Uber回绝让科斯罗萨西或其他高管承受采访。

在危机之后，Uber企图重塑其形象，这表明其赢回顾客信赖的才能遭到潜在约束，不管它花了多少钱。许多公司也曾堕入形象窘境，但它们在康复品牌方面都取得了不同程度的成功，包含联合航空公司(United Airlines)、Chipotle以及三星等。

布法罗大学管理学院专心于顾客行为和品牌名誉研讨的副教授查尔斯·林赛(Charles Lindsey)表明，品牌名誉问题立行将企业置于因竞赛而失掉商场份额的风险之中。

每逢一家公司面对这种类型的公共窘境时，它就会引发顾客说：“哦，又来了。这仍是我信赖的公司吗？这是一家具有杰出商业模式的公司吗？或许你会从头开端考虑竞赛。”

Uber的核心网约车事务从来没有盈余过，由于该公司转而将流入的现金投入扩张。添加财政压力的是竞赛对手Lyft，依据其股票商场申报文件，在曩昔两年里，Lyft的商场份额简直翻了一番，到达40%。

为了在各自的IPO之前赢得客户，两家公司堕入了一场剧烈的价格战，经过供给大幅扣头来招引乘客。

Lyft最大的成功呈现在“删去Uber”运动之后，这场运动始于对Uber打乱租借车停工的指控，并跟着对Uber有毒的“科技兄弟”企业文明的指控浮出水面而延伸开来。

时任首席执行官特拉维斯·卡兰尼克(Travis Kalanick)被革职，Expedia前首席执行官达拉·科斯罗萨西(Dara Khosrowshahi)被请来协助康复公司名誉，为上市做好预备。

据因与Uber达成协议而回绝泄漏名字的前职工泄漏，Uber运用内部盯梢东西实时评价品牌心情，并盯梢来自外部民调公司的数据。它在很大程度上依赖于客户电子邮件查询和运用内弹出查询问卷，这有助于衡量顾客对其品牌最重要的信赖水平。

虽然这一目标在“删去Uber”运动期间急剧下降，但上一年有所上升。据这些知情人士称，在IPO前后，Uber股价再次跌落，引发了公司内部的惊惧。

这些人将名誉下降归因于司机停工引发的很多负面宣扬，而那时恰巧是Uber及其竞赛对手Lyft预备IPO之际，这协助招引了全国范围内对网约车司机严苛的作业条件和低工资的重视。这连续了此前糟糕的媒体负面报导，包含令人绝望的IPO和巨额亏本。

就在本周，美国民主党总统候选人皮特·巴蒂吉格(Pete Buttigieg)加入了在Uber旧金山总部外举办的示威活动，推进一项州法案，期望将零工工人从头归类为雇员，而不是独立承包商。

乃至在那之前，投资者和长时刻调查Uber的人士就忧虑，这位新任首席执行官花了太多时刻为Uber曩昔的过错抱歉，无意中让人们进一步重视该公司的问题，而没有连接的营销战略来协助它以全新的形象呈现。

其间一名前职工表明：“品牌危害和心情是或人决议运用这款运用的终究要素之一”。

有些知情人士表明，虽然该公司在丑闻发作之前就追寻了自己的品牌名誉，但过后公司对其过于垂青，以至于它或许是以献身更广泛战略愿景为价值的。这些前职工表明，曩昔几个月，公司高管一向在亲近重视公司的名誉和形象，尤其是考虑到科斯罗萨西担任改变公司形象的尽力。

在Uber初次揭露募股前后，该公司因其对待司机的办法和运用服务的安全性而遭到批判。它曩昔的文明灾祸再次被审视，司机停工获得了更多重视。

据报导，公司上市时，许多职工的狂欢再次触发了人们以往对Uber的欠好回想，导致其股票价格暴降。

上市几周后，在科斯罗萨西发现Uber的名誉没有改进后，他宣告公司将兼并其营销、交流和公共方针团队，尽力创立关于该公司的“一致叙说”团队。

这意味着，长时刻支撑Uber的吉尔·哈泽尔贝克(Jill Hazelbaker)将担负起更大职责。

前职工回想说，当这位新任营销和公共事务高档副总裁接任她的新职位时，她经过一封面向整个团队的电子邮件介绍了自己，称她临危受命以带领Uber到达“最好的或许性”。

她也定时发送电子邮件，阐明重组的发展状况。

前职工表明：“这种遣词让咱们都想到了‘裁人’。” Uber表明，哈泽尔贝克在她的介绍性电子邮件中写道，她“对摆在咱们面前的巨大机会感到振奋”。

7月29日，数百名职工（其间许多人专心于旨在树立公司外部名誉的战略营销）收到了一封奥秘的电子邮件，要求他们在上午9点打参与视频会议。哈泽尔贝克呈现在屏幕上，供认这将是困难的一天。

据多名前职工泄漏，她在大约持续了90秒的议论中告知他们：“假如你在参与这个会议，意味着Uber不再需求你的职位。”当她从视野中消失时，一位人力资源代表接手了，这让那些下岗的人呆若木鸡。

一名前职工描述这简直是“不人道的”。在第二天的全体会议上，职工们对这些办法提出了质疑。

科斯罗萨西在会议上表明，该公司期望“十分敏捷”地采纳举动，纠正其营销办法，此前的做法产生了负面影响，由于不同的当地会发布不同的信息。

科斯罗萨西说：“一切以这种共同的本地办法表达Uber的本地玩家和团队，都开端成为一种缺点，由于咱们没有用一个声响议论Uber是什么，Uber意味着什么。”

在电子邮件中，科斯罗萨西表明，许多团队规划太大，人员冗余、功用重复，或许导致平凡的成果。他写道：“要害的是，咱们要放眼大局，供认咱们没有到达作为一家公司需求到达的地步，最重要的是，回到正轨。虽然公司添加敏捷，但很多人觉得它正在放缓。简而言之，咱们需求夺回咱们的优势。”

一位了解公司发展战略的人士表明，Uber依据最佳做法采纳裁人办法，以最大极限地削减流言，避免职工为自己是否会遭到影响而苦恼。当天，职工被要求上交设备，处理笔记本电脑上的数据，最终离别。一名前职工第二天就下载了Lyft的运用程序，称其为“小报复”。

自那今后，职工们留意到，该公司好像持续从令人振奋的草创企业年代开端进行文明改变，而不是专心于取悦投资者。

其首席财政官纳尔逊·蔡(Nelson Chai)本月在全公司的一封电子邮件中表明，Uber将不再发放硅谷传统的职工周年纪念气球，而是挑选贴纸。他以公司每年花在气球上的20万美元为例，称誉一名职工引起了他的留意。他还指出了更环保的额定优点。

Uber最近还冻住了美国和加拿大某些地区的工程师招聘。有些工程师巴望卡兰尼克担任领导的日子，有几个工程师离任加盟了他的新创业公司CloudKitchens，该公司将餐馆老板与同享的厨房空间联系起来，以供租借。

一名要求匿名的职工表明：“在整个工程范畴，他们期望再次为卡兰尼克作业。”

工程师不是仅有思念卡兰尼克的人，有些与卡兰尼克联系友爱的前期投资者也以为他应该从头掌舵公司。

Uber前期投资者布拉德利·图斯克(Bradley Tusk)表明：“现在，商场或许会承受高层的变化。”图斯克也曾担任该公司的政治参谋，并一向严厉批判管理层，虽然他没有揭露倡议卡兰尼克回归。卡兰尼克回绝经过发言人置评。

Uber的前期投资者杰森·卡拉卡尼斯(Jason Calacanis)本月在Twitter上揭露呼吁卡兰尼克回归。他供认Uber所犯的过错。

他在推特上写道：“相同清楚的是，卡兰尼克是将公司打造成真实巨大的领导者。现在是咱们评论让他回归的时分了，就像乔布斯回归苹果那样，带领咱们从头走向光辉！”（腾讯科技审校/金鹿）