Costco很简单Costco学不会

编者按：本文来自微信群众号“燃财经”（ID：rancaijing），作者 燃财经作业室。36氪经授权转载。

8月27日，“零售之神”Costco（开市客）的大陆首家门店在上海闵行开业，仅5小时就因客流爆满被逼暂停营业，从第二天起，Costco采纳限流办法，不少人清晨四点多就去排队，乃至有人戏弄，“每个抢到烤鸡的都是人生赢家”。

事实上，在看热烈的背面，爆火的Costco不是什么新物种，它是成立于1976年的美国最大连锁会员制零售商。早在它来上海开店前，不少大佬就表达过对Costco几近神话式的崇拜。

小米CEO雷军曾说，有三家对小米影响深远的企业，Costco便是其一；拼多多CEO黄峥也曾表明，未来拼多多将成为Costco和迪士尼的结合体。名创优品创始人叶国富更是屡次给Costco打call，上海店开业后，他还深夜发文问候Costco，称它读懂了人道的实质，抓住了零售的实质。

这家店到底有什么法力？咱们先来看几个中心数据：

Costco在全世界具有超越700家门店，人均单次消费额136美元，并且25%的消费人群客单价在100-200美元之间。

Costco选用会员制，现在在全球具有超9200万会员。顾客有必要交纳会员费今后才可消费，上海闵行店现在的年费是299元。

2018财年年报数据显现，全球会员续费率为88%。2019财年前三季度，Costco会员费收入23.02亿美元，净赢利为25.62亿美元。也便是说，Costco的赢利简直悉数来自会员费。

Costco门店全体毛利率低于14%，大部分产品的毛利率仅为10%-11%左右。国内同行永辉的归纳毛利率在2018年为22.15%，高鑫零售为24.79%。

会员制、超贱价、少SKU、无理由退货许诺、重组供应链……这些都是Costco的要害词。对顾客来说，减价不减质是最大的魅力地点，而被许多企业奉为圭臬的是其极低毛利率下的极致功率。

在许多外资商超大撤离的布景下，Costco依然登陆上海，它到底有何过人之处？这一在美国所向无敌，承揽简直一切中产的老牌零售商，在我国能占有一席之地吗？本期小酒馆，燃财经采访了6名出资人和创业者，谈谈Costco给他们带来的启示和对未来的猜测。

他们普遍以为，Costco带来的极致性价比和成交功率，将倒逼国内零售职业从业者整合供应链、进步竞赛力，但跟着规划的扩展，简直照搬美国形式的Costco，在中美购物习气差异、国内多种形式竞赛、房租和人力本钱等许多要素的约束下，能不能坚持其财政形式仍是个未知数。

01.会员制的实质是省钱，但必定不是卖廉价产品

英诺天使基金合伙人 王晟

这次Costco进驻上海，我还没有去逛，从媒体报道来看，促销力度的确十分大。茅台五粮液是市价五折，咱们当然都乐意去抢。其实也能了解，太多的外国商超在我国折戟，Costco进来，必定首要得打响气势。

Costco的会员制形式很明晰，它现在大幅度促销，价格必定不是常态，首要仍是让你变成会员，添加用户到店消费的频次，养成消费习气。

Costco有3类会员：一般的金星会员（Gold Star）、商业会员（Business）和返现2%的行政黑卡（Executive）。其间黑卡办的人比较多，本着“现已花了这么多年费，必定要把钱买回来”的占廉价心思，Costco现已做到了很好的引流。

Costco官网的会员介绍

大批流量引进来，Costco又是怎样做到压价的呢？榜首，本着量大从优的原理，它的包装都做得很大，均匀客单价就高；第二，它把SKU操控得十分少，自营品牌占25%，其他品牌占75%，议价才干就高。

我研讨过Costco的财报，它的确廉价，2018年财年，Costco全体毛利率为11.04%；曩昔5年，Costco的均匀毛利率只要13.11%。

这个毛利是彻底不挣钱的，它把利益都让给顾客，这才是它会员制的中心。Costco卖的是高性价比产品，里边许多产品都是大牌产品，这就意味着它贵，但在品牌和服务方面，它能做到对得起这个价格。

我自己是山姆会员店的会员，它和Costco相同，里边的确有许多促销的产品，比淘宝天猫还廉价。但它卖的东西全体偏贵，首要便是性价比高，它不是卖廉价乃至是冒充伪劣产品给群众。

会员这个东西，其实在我国承受度没有那么高。我国的会员制电商一个典型的特色，是咱们都去做贱价，把价格压得越低越好。但假如研讨Costco的顾客画像，你会发现Costco的会员都是典型的中等收入家庭，学历、实质、收入必定都优于美国的均匀顾客水平，所以，假如会员电商仅仅走极致的廉价道路，至少我看不出来合理性在哪儿。会员制的实质，当然是省钱，但必定不是卖廉价产品。

本年上半年，外资商超大撤离，在这种情况下，Costco仍是挑选进入上海，假如站在纯商业的视点来看，我或许没那么达观。

Costco依然会晤对一些应战，它在美国堆集的供应链和价格优势，假如换成我国本乡收购，应战太大。一方面，我国的本地化环境，尤其是农产品之类，真的跟美国很不相同。另一方面，它的体量还不够大，面向我国用户之后，怎样去选品，怎样去习气整个商场，也是一个很大的应战。它在美国还有一小部分金融事务，但在我国，伤心车牌这一关。

02.国内商超别只想着引流，供应链才是中心壁垒

众海出资副总裁 张烨秋

其实星巴克、麦德龙等外资品牌来我国的榜首家店都挺火，这些年也都正常了，不或许一向排队火爆。一线城市许多人都有过出国阅历，Costco没来上海之前，在一线城市的知名度就现已很高，开店之前也有许多大佬站出来给咱们种草，所以一开业就很火爆。

麦德龙和Costco的运营形式和理念十分像，也是会员制，主打大包装、贱价格、高性价比，源头直接收购，超市面积特别大，都是极致的下降运营本钱，所以可以承受更低的毛利。Costco或许要比麦德隆做得更极致一点，产品的定位比麦德隆高，低本钱低毛利背面是它运营功率的进步。任何一个途径或许途径，成交功率满足高是最重要的要素。

现在Costco仍是照搬了美国形式，能不能在我国行得通还得再调查一段时刻。美国是“车轮上的国家”，他们习气大包装，开车团体收购，一次囤一周或一个月的东西，但我国人不是这样的购物习气，我国处处都是便当店、大卖场，密度太高了，买东西很便当。

我国现在的趋势是越来越小包装化，盒马鲜生主打的便是小批量购买、即买即得，这和Costco的根本理念不一致，终究哪种形式更适合我国人还不能下结论，我觉得或许都有商场，究竟麦德龙在我国也有几十亿的出售额。Costco也相同，它不或许活不下去，可是它假如能做到跟美国相同大的商场份额，坚持跟美国相同的财政模型，才干算真实意义上的成功，单店的成功没有太高代表性。

图 / 视觉我国

我一向信任科技才是驱动功率进步的东西，Costco是一个上个世纪的公司，咱们国内的互联网电商是站在一个新的科技应用上的落地产品。拼成交功率，我不信任纯线下能比线上更高。Costco的运营东西和黏住客户的东西也没有那么多，当然了，不扫除他们或许也会运用科技手法做一些我国化的东西，但他们假如没做，还能把我国的一批线上版Costco打得“狼狈而逃”，这是不实际的。

Costco进入我国商场是一个功德，这就倒逼国内企业把供应链做好，而不是光想着引流，把供应链做上去才是真实的有中心壁垒。

一个公司短期内的迸发是靠流量盈余，但可以长时刻存在，要拼的是公司的中台运营和后端供应链，无论是淘宝、天猫，仍是京东、拼多多，靠着流量盈余起来之后，能不能变成一个几十年的企业，中台运营才干和后端供应链系统的建立更重要。

03.Costco不仅仅是廉价，零售的成功靠的是细节

食享会创始人兼CEO戴山辉

Costco在上海的火爆，一方面由于这是一家现象级的公司，另一方面是它在开业前期做了许多预热，在运营上做得很到位，媒体注重度也高，火爆很正常。

Costco的品牌，跟廉价这个特色的直接关联度十分高，在品牌上形成了很强的特性，所以开业可以引发顾客疯抢。它能做到贱价，首要是由于会员制。形式决议本钱结构，Costco的商业形式，便是靠收取会员费来盈余。别的Costco的产品量大且会集，在供应链和店面租金方面有优势，在整个零售链条上的本钱操控做得很好，终究产品呈现出来的价格也会很低。

但Costco能成功，不仅仅是由于价格廉价。零售的成功，靠的是细节。形式背面是一套办法完好的系统。一切的细节堆集起来，构成了一个巨大的运营系统，这套系统需求各种办法去支撑。就像海底捞，它的兴起靠的是人力资源系统。

Costco的形式在美国十分成功，但从长时刻运营来看，它在我国商场未来的体现还有待调查。会员制在我国还没有被彻底承受，由于现在咱们在许多当地买东西，不交会员费也能享受到很低的价格。

图 / Costco官网

假如仅仅开一家店，Costco的营业额天花板是十分有限的。在后期横向扩张的时分，它会晤对开店速度和开店成功率的应战。别的便是在它地点的区域，会晤对跟其他不同业态的竞赛。

我国的传统零售大卖场，在曩昔实际上是被不同的零售业态解构了，比方电商、社区生鲜店、社区团购。许多零售商十几年前签约的场所连续到期了，来自不同业态的冲击十分大，所以外资商超大撤离是可以了解的。

曩昔我国电商飞速开展的20年，首要竞赛的便是性价比。但线下的竞赛，除了性价比，还有服务、地段等各种原因，牵涉到更多维度。一旦竞赛的要素杂乱之后，竞赛的要素就不仅仅是价格。Costco在上海开店，我以为接下来本地零售仍是会比较稳定，尽管会有竞赛，但不至于像电商那么剧烈。

04.中高价消费品很难做到极致价格

配配租创始人曹林全

我去过美国的Costco店，挺有消费愿望的，东西的确不贵、很合算，并且支撑无条件退货。

从我零售途径的经历来说，有几个方面我觉得咱们可以讨论：它的价格假如卖得很低，关于这些品牌的其他途径是不是会有一些影响？假如它是依照北美的方针去做无条件退换，厂商方面是不是能支撑得住？我国制造业兴旺，除了大品牌，一些小品牌的质量是不是能有确保？

Costco自身的确是一种推翻，它的价格本钱操控做到了极致，服务也做到了极致，这是它最大的一个优势。别的，我觉得Costco供应链处理得特别好，但假如说归纳毛利率做到6.5，在我国是很难完结的，由于会损坏品牌方现有的途径和价格办理系统。

图 / Costco官网

其实顾客感知的并不仅仅是本钱，还有相应的服务确保。从Costco的会员制来说，会员理论上是可以恣意收购，这就要求Costco能确保供货，而不能说用户交了会员费今后，许多东西是买不到的，这时分再叫会员费，就没有意义了。在我国，关于许多的产品品牌来说，我个人以为，它必定是无法完结的。

从从业者视点来说，在现在这样一个商场情况下，对咱们的启示是，要寻求为顾客考虑，做十分极致的性价比，这必定是未来的一个方向，也是咱们的一个寻求。

假如把Costco定位成一种日子类超市，我觉得OK，但一旦要涉及到中高价消费品，其实挺难做到极致价格的，并且服务也会晤对检测。

它一向着重的理念是无理由替换，假如彻底依照北美规范来，企业运营担负会很重。我国居民的消费认识会对Costco上海事务有什么影响，咱们只能拭目而待。

05.房租和人力或成Costco最大问题

某便当店品牌创始人王琪

Costco的品牌影响力、运营形式、企业文化和营销是很值得国内企业学习和敬重的，可是开业火爆不代表后续能一向火爆。Costco的最大特色是对产品更低本钱的寻求和更高效的作业系统，但在国内，这种形式会遇到许多应战，两个国家的商业系统、法令等都有很大距离。

山姆会员店其时进我国的时分也很火爆，深圳的山姆会员店出售额曾经是全球榜首，北京石景山的山姆店也进过全球前十，但火了没多久，很大问题在于不服水土。他们把国外公司的准则、理念照搬到我国，尽办理念很好，但许多都行不通。

房租和人力本钱或许是Costco在我国遇到的最大问题。用便当店举个比如，房租一般会占到出售总额的10%，人力占10%，还有水电费、丢掉破损本钱以及税务，加起来差不多占到25%。企业做得欠好无非便是出售欠好、本钱太高，房租和人力压死了许多企业。在这种情况下再发起低毛利不太实际。

这些年我国本乡的零售企业也越来越凶猛，有很强的学习才干，所以我并不忧虑国外的企业会对国内企业形成多大冲击。我反而忧虑，Costco的形式在我国很难完结。Costco没有咱们说得那么神，它仅仅把许多大佬挂在嘴边的话，一步步踏实地完结罢了。一切能让其他同行崇拜的公司，其实仅仅把最简略、最憨厚的道理做到了极致。

图 /ssyer

现在国内的大型商超有一些潜规则，有的商超为了节约本钱压榨供货商，终究导致要不产品进价进步，要不质量下降，总归羊毛出在羊身上，不光没给用户省钱，本钱反而变得更高。外企对国内的许多规则不熟悉，尽管有或许用了比较老练的办理准则，但用的人仍是这个圈子里的。

06.供应链系统需从头建立，能否成功是要害

便当客创始人 孙亮

上海Costco开业即爆满，说到底也是一时的开业促销。Costco定坐落服务中产客群，也很注重客户体会，开业榜首天的火爆场面并不是他们寻求的，第二天的约束客流行动便是为了让客户体会逐渐变好。我以为未来跟着顾客冷静下来，除了周末应该不会长时刻呈现这种火爆场面。

毫无疑问，会员制是Costco形式最大的特色。现有的大部分零售卖场形式可以了解为是一个途径，首要是为供货商或许生产商的产品供给通路，他们赚取的是通路费，也便是产品差价，他们与产品生产者的利益更靠近。而Costco首要的赢利来自会员费，他们更靠近他们的会员，致力于尽力协助会员取得性价比更高的产品，因而他们与顾客的利益更近。

经过Costco的财报可以发现，他们的净赢利简直与会员费收入适当，根本是略低于会员费收入。这其实可以了解为他们的产品出售并不挣钱乃至略亏，需求用会员费收入的一小部分来补助这块亏本。可是他们具有巨大的忠诚会员集体，这些会员每年会奉献可观的会员费收入。

因而在我看来，Costco盈余的原因是他们并不经过售卖产品挣钱，而是经过为会员服务挣钱。帮会员找到性价比最高的产品，便是他们的服务内容。而他们做得满足好，就会有更多的会员为他们付出服务费。

Costco取得今天的成果彻底对得起社会各界对其的点评。可是会员乐意交会员费的根本便是你能为我供给满足的零售服务，找到对我性价比最高的产品。这对企业的供应链办理有很高的要求，Costco究竟才刚刚在大陆开店，供应链系统需求从头建立，未来能否饱尝住检测是衡量其形式能否成功的要害。

图 / Pexels

我国的零售业竞赛十分剧烈，尤其是我国的电商开展极端迅猛，我国的顾客可以很便当的取得优质的产品和服务，因而外资商超在面临我国零售商场这个大环境时有些不习气。

Costco的形式严厉意义上是一种服务形式，他们定坐落巨大的中产消费群，而这个客群正是国内最具生机的客群。

假如Costco的服务理念可以感动他们的方针客户群，那么Costco也有很大的期望在我国打下一片江山，但我国商场的环境究竟和美国不同，客户需求、消费习气都不相同，需求Costco花费满足的时刻，有满足的耐性来逐渐研讨怎样服务好顾客，一起还要面临愈加强壮的线上竞赛者，还需求给Costco更多的时刻才干看到未来的或许。