京东沉下去

对京东而言，下沉商场将是一场长时间战争。

文｜《我国企业家》记者 李原

修改｜李薇头图拍摄｜肖丽

在电商用户增速放平缓拼多多兴起的两层影响下，一切电商企业都不得不在2019年，为自己寻觅一个与“下沉商场”有关的新故事。

年头，在京东内部建议的一场触目惊心的安排变革后，创始人刘强东为集团拟定了三个“必赢之战”：浸透低线商场，进步数据财物水平，在技术领域有所突破。其间，对低线商场的浸透被视为最要害的方针。

2019年年头，京东四十多位中心高管在北京城外雁栖湖进行了一场继续数日的关闭战略会。环绕怎么抢夺低线商场，各部分进行了剧烈的评论。最终的决议是——用组合拳“全团压上”。

线上，京东以“拼购”作为中心产品，独立运营，供给微信一级进口；线下，京东在低线城市布局了12000多家京东家电专卖店、2000多家京东专卖店、160余家京东电脑数码专卖店；出资方面，京东先后入股了五星电器和迪信通，它们的线下途径也将为京东所用。

京东这种数线并行的打法，有点像腾讯的“赛马机制”。

京东对下沉这条赛道高度承认，但终究该将重注押在哪个产品上，或许交给谁来做，并无十分的把握。

最大的原因在于，下沉商场并非是京东最了解的阵地。上线15年，京东艰苦建立起的物流血管，已可触达包含低线商场在内的绝大大都区域，但向物流终端运送的依然是“一盘货”。

一向以来，京东推重质量、功率、服务，具有头部电商中最高份额的一二线城市及男性用户。而下沉商场用户的购物场景碎片化、对价格灵敏、受交际影响较深，对他们更为有用的促销、秒杀、补助、交际裂变等手法，都不是京东所拿手的。

来到线下，京东更像一个面临汪洋大海的初学者。

现在，京东试水的体会店品类仍首要会集在3C数码标品，它们能为京东带来多少拉动效果需求时日调查；另一面，京东还要与线下经历更为丰厚的老对手苏宁斡旋。

不过，从现在看来，京东已有所斩获。8月13日，京东发布了2019年第二季度财报。其间第二季度的营收达1503亿元，同比增加22.9%。非美国通用会计准则下（Non-GAAP）归归于普通股股东的净赢利为36亿元，同比增加644%，创前史新高。

京东零售集团轮值CEO徐雷将京东的增加归因于对下沉商场的开辟。他在第二季度的财报会议上谈到：“京东来自于三到六线的低线商场用户增速高于一二线城市。新用户有将近七成来自于低线城市，全体用户超越一半来自于低线城市。”

京东零售集团轮值CEO徐雷。拍摄：邓攀

“618”期间，京东累计下单2015亿元，同比增加近27%，其间低线商场的下单金额同比增幅是全站的2倍。京东拼购在三到六线城市的下单用户数同比增加106%，为京东全站带来的新用户数同比增加超越3倍。

宽广而杂乱的下沉商场时机无限，但也遍及圈套。京东若想从此中掘金，需求完全脱节自己的固有基因和途径依靠。

何谓下沉

在评论怎么获取下沉商场之前，首先要清晰下沉商场终究该怎么界说？

京东集团首席战略官廖建文在承受《我国企业家》采访时说：“低线商场不是一个区域的概念，而是人群的概念，比方北上广的低收入人群相同归于低线商场。浸透这个商场意味着咱们要打造共同的供应链，使货可以触到达人。”

互联网大数据公司QuestMobile发布的陈述显现，现在我国下沉商场用户规划已超越6亿。在移动互联网人均运用时长上，下沉用户均领先于非下沉用户。

下沉用户的首要特征包含：收入水平偏低，单笔订单在200元以下的消费占比高达42.1%。他们对价格更为灵敏，对促销、抽奖、补助更有爱好。

除此之外，下沉用户的生活节奏慢，通勤时间短，文娱设备少，手机运用时间长，线上活跃度更高，对线下的实体门店信赖度高，受熟人消费决议方案的影响大。

需求厘清的是，下沉商场用户并非是一波全新的用户。他们的需求一向存在，仅仅没有得到充沛的满意。

实践上，抢夺下沉商场是一个激活存量用户的进程。电商们要将存量需求导入线上，一起下下降线商场因高度分散化而淹没掉的本钱。

特别值得注意的是，在被批量化界说下沉用户的低线城镇中，有一类奉行“激动消费”的集体，他们的借款份额少，可支配收入在总收入中的占比为40%~50%之间，具有与一二线城市中产用户适当的消费才能。这部分人群被称为“隐形新中产”，他们现已开端寻求产品的品牌与质量。

“618”期间，京东发布了一组数据：智能马桶在三线以下城市用户数同比增加600%；智能指纹锁类目同比增加近100%；在个人健康护理类别，电动牙刷成为了爆款。

因而，下沉商场的用户需求实践上又体现为两种改变：一方面，价格灵敏且高度分解的“9.9元包邮”用户需求更为质优价廉的产品；另一方面，低线商场的消费晋级在同步发作，客单价也在逐年进步。

线上决战

尽管腾讯、阿里、京东近年来在线下多有布局，但抢夺下沉商场的中心战场依然是在线上。

2019年“618”，聚合算成为了阿里的主战场。从2016年开端，发起消费晋级的阿里一度将聚合算的权重下降，淡化了“9.9元包邮”的促销颜色。不过，拼多多的兴起让阿里如临大敌，本年3月，阿里内部敏捷决议重启聚合算。

淘宝天猫总裁蒋凡称，天猫在“618”期间三分之一的销量都来自聚合算。8月19日，阿里宣告进一步向聚合算加码，模仿“双11”，将在9月9日打造“99合算节”，途径将对比“双11”和“618”的优惠力度，拿出超百亿补助。

另据媒体报道，阿里正考虑将聚合算从淘宝、天猫独立出来，建立大聚合算工作群。

与此一起，拼多多也在进一步强化自己的拼团东西，一起也在考虑将“限时秒杀”晋级为“秒拼”独立工作群。

在这样白热化的竞赛态势下，京东即将在“十一”上线的拼购被进步到了战略层面。

据徐雷泄漏，京东将打造一个专门针对微信生态，尤其是女人和下沉商场的新形式。

作为京东交际电商事务的中心，京东拼购是现在仅有具有包含京东APP、京东微信购物、京东手Q购物、拼购小程序、M站、PC端及拼购APP七大流量进口的途径。在准入门槛方面，京东拼购直接对全类目商家敞开，免途径运用费，扣点低至0.6%。

不过，在产品规划层面，聚合算、拼多多、拼购的玩法与底层逻辑现已向着趋同开展。实践上，京东拼购最大的杀手锏和时机在于腾讯一级进口的支撑。

至今，共享淘宝产品至微信，依然只能选用仿制要害词或许图片等方法。这大大下降了聚合算进行交际裂变的空间，决议了聚合算只能在淘宝天猫的生态内成长，很难构成分发和交际链路。

而关于京东来说，要想充沛利用好腾讯的资源进口，京东要更多学习阿里对产品、商家、用户的运营才能。京东以自营形式发家，控价、收购、出售的多是标品。杀入拼购后，京东除了要运营好化妆品、服饰等非标品，还要熟稔更多的交际与营销玩法，让用户“逛”起来。

8月21日，京东宣告原“特价秒杀”事务晋级为“每日特价”，并进一步进步其在京东APP主页进口的方位。在此基础上，京东还将打通“每日特价”“京东秒杀”以及“品牌闪购”，这与阿里将聚合算、天天特卖、淘抢购等营销场景进行整合的做法千篇一律。

别的，要为途径供给更多质优价廉的细分产品，京东与拼多多和阿里相同，需求途径与工厂端、品牌方的深度协作，重塑供应链。现在，京东正在构筑“超级产业带”，未来3年将要点孵化10000余家出售达百万级，超越100家出售达千万级的“超级工厂店”。

线下试水

假如不是对京东的安排系统和事务十分了解，大大都人应该分不清楚京东专卖店、京东家电专卖店、京东电脑数码专卖店、京东便利店之间的差异。

简略来说，已有5万多家的京东便利店散布最广，2016年开端就由京东新通路工作部继续推动。其他的三类专卖店均隶归于3C零售工作群，它们都以加盟形式运营，货品乃至开设的地域有或许存在穿插。

三类专卖店的运营逻辑也是相似的：货源、配送、装置都由京东供应链一致担任，店东的盈利形式靠出售分红，线上线下同价，门店不用承当为京东APP拉新的使命。首要的差异在于，它们分归于3C零售工作群旗下不同的工作部。

相似的形式，却要分拆运营，背面的原因一方面在于京东的组合拳压上方案，落实到每个工作部，都要为下沉商场承当使命；另一方面，也源于我国的地域差异过大，地方性供应链把握更多话语权，电商们简直无法找到一套能在大都地域推广的战略，也就难以靠同一个部分去做会集的仿制和统筹。

2019年头，在京东家电战略发布会上，京东集团高档副总裁、京东零售集团3C电子及消费品零售工作群总裁闫小兵表明，2019年京东家电专卖店的方针是开5000家新店，并晋级原有的1万家门店，“要在线下再造一个京东家电”。

现在，京东家电专卖店现已开店12000多家，选用“一镇一店”和“一县多店”的开店准则，覆盖了2.5万个城镇、60万个行政村。

这个数字看起来喜人，但京东在线下运营的经历还有很大的进步空间。巨大的线下系统布局，能为京东带来多少实践的导流还不得而知。别的，线上线下同价，加上与经销商的分红，京东的线下赢利现已被压得很低。

在线下，京东还要直面自己的老对手苏宁。

我国家用电器研究院和全国家用电器工业信息中心联合发布的《2019年我国家电职业半年度陈述》显现，2019年上半年，苏宁商场份额占比为22.4%，位列全途径（线上+线下）榜首。尽管在线上，京东家电以39.6%的商场份额位居榜首，苏宁、天猫别离占比为30.4%、22.6%。但在全途径，京东占比为14.1%，位列第二位，与苏宁相差8.3%。

由此可见，即便是家电这样的标品，更多的买卖也依然是在线下完结的。

现在，苏宁易购具有自营和加盟门店数量超越12000家。一起，苏宁也在加快下沉，面向县乡商场开辟“苏宁零售云”加盟事务。零售云的形式与京东相似，都是轻形式加盟、由苏宁供货和配送。最新数据显现，苏宁零售云现已拓宽了3650家门店。

与京东家电专卖店不同，尽管也是面向城镇用户，但苏宁零售云更倾向2000平米以上的大店，京东对城镇门店的面积要求则是不低于100平米，县城门店不低于200平米。

关于加盟商的要求，苏宁零售云倾向当地有资源、有运营才能的商家企业，更重视线上与线下的协同，相应的投入也更大；京东家电专卖店则更倾向详细的“夫妻店”。

和京东比较，苏宁积累了20多年的线下运营经历，在陈设、选品、运营、招商等才能，都有显着的优势。在线下与苏宁竞赛，京东应该还需求较长的学习与习惯进程。

跟着各电商巨子蜂拥涌入，下沉商场的盈利其实也在急剧缩小。据调查计算，尽管下沉商场有6亿用户，但其间可转化的用户应该只在3亿左右。电商很快就将进入这片厮杀的红海。

京东能否打赢下沉商场的战争？

在廖建文看来，京东下沉的中心需求处理的问题是“协同率”：作为控货方，京东怎么与产业群的商家、供应链上下游协同，一起为他们供给物流、数字化、金融处理方案，而不是单纯寻求流量的概念，这将是一场长时间战争。