花88块钱买奶茶的人是疯了吗

编者按：本文来自微信大众号“网易H5”（ID：wangyih5），作者Panda，36氪经授权发布。

“奈雪的茶现在都卖到80块，是不是太飘了？”时节限制的高价茶饮一度引发网友的火热谈论。

工作日的午后来一波“奶茶车”，周末出去吃饭看电影必打卡奶茶店，就算宅在家也心心念念那一口甜滋味。

从均价10元的益禾堂和蜜雪冰城、20元的一点点和COCO，再到30元的喜茶和奈雪的茶，奶茶作为布衣饮料早已融入年青人的日常日子。

而奈雪的茶推出的“霸气猫山王”和“霸气两斤山竹”，定价分别为88元和68元，远超茶饮职业的均价。

不少网友直呼：奶茶自在现已今非昔比了。

霸气猫山王定价88元 /奈雪的茶点餐小程序

这是一次斗胆的价格打听。本来认为仅仅个噱头的高价特饮，成果却是每日求过于供。

到底是谁在为88块钱一杯的奶茶买单？奶茶定价88元，究竟是“飘了”，仍是一次“天才之举”？

美团点评发布的2019饮品趋势陈述显现，2018年全国现制茶饮门店数达41万家。

伴跟着消费晋级的下沉，二三线城市具有巨大的开展空间，下沉商场的茶饮职业仍是一片蓝海。

《2019我国饮品职业趋势开展陈述》 / 美团点评

茶饮职业的巨大商业潜力，招引本钱巨子纷繁进场。

前段时刻#阿里巴巴入股茶颜悦色#上了微博热搜，茶颜悦色在官方微博回应道：

“热搜所言阿里巴巴入股茶颜悦色的说法并不精确，但确有相关”，“爸爸的爸爸叫爷爷”等说法旁边面证明了已取得融资。

而在7月，就已传闻喜茶完结新一轮融资，重量级玩家腾讯、红杉本钱领投，估值达90亿人民币。

这是现在新茶饮范畴品牌揭露拿到的最高估值，要知道门店几百家的家乐福我国商场估值也才60多亿。

被称为“我国星巴克”的瑞幸咖啡，4月推出小鹿茶系列产品，正式进军新茶饮。

9月3日luckin宣告正式拆分小鹿茶品牌独立运营，并请来演员肖战当独立品牌代言人，瞄准年青女人，可谓狼子野心。

9月3日小鹿茶官宣代言人肖战 /瑞幸咖啡官微

除此之外，许多品牌纷繁与茶饮业头部品牌打开跨界协作，进行品牌联名，如王者荣耀X奈雪的茶、芝麻街X喜茶、青岛啤酒X乐乐茶等等，便是看中茶饮商场的巨大潜力。

小米创始人雷军从前戏弄：创业，便是要做一头站在风口上的猪。风口站对了，猪也可以飞起来。

茶饮职业在本钱的厚爱下，线下门店数一路激增。

在阿里巴巴入股茶颜悦色的微博谈论区，顾客们在谈论中卖力安利所在城市，等待茶颜悦色分店落地，情绪非常活跃。

顾客情绪 /微博

在顾客和本钱的喜爱中，2018年茶饮职业全面迸发。不少头部品牌也正在探究着新的商业形式与茶饮文明，寻求“差异化”。

从蜜雪冰城、益禾堂的10元年代一路奔驰，到现在的一点点、茶颜悦色等20元年代，奶茶的定价好像还没有抵达上限。

而奈雪的茶有着不小的野心，它以身作则，企图敞开奶茶“80元年代”。

02、一杯奶茶凭什么能卖到88元

是什么给了奈雪的茶底气，让它敢定出88元高价？

游戏联名：猛圈年青顾客

王者荣耀X奈雪的茶 / 奈雪的茶官博

在国潮盛行、联名大热的年代，游戏大IP与茶饮业领头羊的两相结合好像并不让人意外。

#来奈雪做霸气王者# /微博

早在2017年，手游阴阳师就与农民山泉联名，推出系列定制果味水。

果味水刚刚在网易杭州园区提早出售，微博上的相关论题 #舔瓶我崽# 和 #阴阳师农民山泉# 就现已到达几百万人的参加度。

阴阳师X农民山泉/阴阳师手游官博

1+1>2 的跨界协作形式，扩展了两边的品牌价值，能让顾客发生更具张力的品牌联想，扩展受众规模。

一起凭借两边品牌之力发生形象溢价。88元的定价更像是一个特殊的宣扬手法，两边凭借这场高价营销增强品牌认知，是一场双赢的协作。

饥饿营销：每日12点开售，限制20杯

“霸气两斤山竹”、“霸气猫山王”严厉意义上来说不算新品，是奈雪时节产品的回归。

比较上一年，霸气山竹的价格从58元变为68元，上涨10元钱。而霸气猫山王的价格则没有改变，仍然是88元，仅仅每日定量的杯数从30杯降到了20杯。

除此之外还有“限卖30天”、“每天正午12点按时出售”等等限制条件。

霸气猫山王每店每日定量20杯 /奈雪的茶官微

社会心思学家罗伯特曾做过一个曲奇试验，意图是看咱们的行为是怎么被周围的人所影响。

试验证明：人类想要其他人想要的，并且其他人的需求表现得越显着，咱们就越想要他们具有的东西。

《影响力》 中说到，对失掉某种东西的惊骇好像比对取得同一物品的巴望，更能激起人们的行动力。特别是处在危险和不确认的条件下，遭受潜在丢失的要挟能强有力地影响人的决议。

所以稀缺原理在确认事物价值时有着强壮的影响力。所谓的“数量有限”技巧和“终究期限”战术屡试不爽。

一旦产品被贴上“限时”、“定量”的标签后，对顾客的招引力就大大地添加。奈雪的茶经过每店每日定量供应的方法，激起年青顾客激烈的购买欲。

高价在稀缺面前，好像何足挂齿。何况下午茶界尚有精品咖啡和蛋糕开路，百元之内的价格仍然处于顾客的可接受规模内。

本钱需求：赔钱赚呼喊？

依据“奈雪的茶”官方材料，霸气猫山王选用马来西亚进口“猫山王”榴莲，按淘宝平均价格预算，500g榴莲肉要价200元以上。

猫山王榴莲价位 /淘宝

假如真如官方材料所言，“奈雪的茶”选用的生果材料价格确实偏贵，马来西亚猫山王榴莲肉价格是泰国榴莲的好几倍。

“当地采摘之后取出果肉，冷链直运到店”，其间的物流交通费也是一项较大的开销。

另一方面，霸气猫山王的制造工艺较为杂乱，制造时刻也比其它惯例饮品更多，一杯饮品榴莲肉就占有了三分之一。

奶茶的高价也是建立在本钱的根底之上。在保质保量的情况下，本钱水涨船高，直接决议终究定价。

这样来看，88元的高定价好像也能解说得通。

03、为什么会有人为88元奶茶买单

每日定量的88元高价奶茶仍然求过于供，即便早早到店也需求拿号排队。到底是谁在为高价奶茶买单？

需求身份标签的年青一代

去网红店消费，摄影、修图、配上高逼格案牍、上传交际渠道，已是今世年青人的打卡日常。

咱们购买的品牌，终究会成为咱们自己的标志，组成咱们想要的日子。

假如没有相片和定位，谁又会记住你曾来过呢？

打卡88元的奶茶，在互联网的交际圈中是一种潜在的“优越感”。

而年青一代也是最追潮流、愿意为虚拟消费买单的集体。关于一杯奶茶就能买到的身份标签，他们愿意割肉下单。

新中式茶饮年代，奶茶的特点现已不仅仅局限于解渴，更表现了顾客对日子质量的寻求，奶茶被赋予了交际和休闲的价值。

喜茶的“时髦大片”/ 喜茶官微

网红街拍里随处可见精美的少女们手拿一杯奶茶逛街，奶茶乃至具有了时髦特点，成了一件时髦单品。

不得不供认，手里拿着一杯霸气猫山王取得的满足感，比一点点更多。

寻求“健康茶饮”

美团点评发布的2019饮品趋势陈述显现，现制茶饮门店一年增加74%，新增加首要来自顾客对惯例饮料的代替和消费集体对“健康茶饮”的需求。

我国茶饮商场在阅历了粉末年代、街头年代后，正走向新式茶饮年代。

贱价奶茶简单被贴上廉价添加剂调制的标签，一杯奶茶的咖啡因含量等于4杯咖啡，糖分等于5罐可乐的数据，让许多寻求“摄生”的顾客望而生畏。

因而，一大批新茶饮品牌锋芒毕露，着重质量和天然。“不加盟”+“直营”店的经营方法，最大程度保证了奶茶的健康和滋味。

无奶精、天然茶叶、新鲜果蔬，是我国特色新茶饮的根底元素。

茶饮品牌们正尽力摘掉“廉价”、“兑粉”的标签，测验将奶茶与“新茶饮文明”、“小资日子”、“摄生健康”的标签结合，打造中式新茶饮。

寻求消费体会

前可口可乐全球营销副总裁哈维尔在《情感驱动》中说到，人们不会为一个产品花许多钱，但会毫不勉强地为一种体会买单。

1. 为包装体会买单

早在2017年奈雪的茶就已推出新品“霸气猫山王”，那时候的包装是这样的。

霸气猫山王2017年包装 /奈雪的茶官微

上一年的霸气猫山王包装与其它饮品包装差异很大，杯顶上方有一个金色小皇冠，杯子也变圆了。

共同规划的包装，或许就暗示着霸气猫山王的生果重量足。用更显贵的身份标签，来影响顾客的购买愿望。

霸气猫山王2018年包装 /奈雪的茶官微

本年奈雪的茶与王者荣耀联名，在杯套上玩了新花样。

“来奈雪做霸气王者”的标语和游戏人物被印在被套上。旨在针对王者荣耀的游戏用户，在细节方面独出机杼。

霸气猫山王2019年包装 /奈雪的茶官博

2. 为购买体会买单

店肆风格 /喜茶官博

喜茶作为现象级网红店，在店肆装饰上也一向独出机杼。黑金店是性冷淡风，PINK店是粉嫩公主风，不同的店肆会为顾客带来不同的惊喜。

顾客可以在此拍出高档感的打卡相片，也无怪乎许多人喜爱去不同的喜茶店肆打卡了。

取茶柜 /喜茶官博

前段时刻，喜茶还推出了自助式的“取茶柜”。顾客用小程序点单，制造完结后将收到一个取茶码，到店在取茶柜输入取茶码就可以取茶，像取快递相同方便快捷。

顾客所付出的奶茶溢价，有一部分是为靓丽的打卡环境和别致的购买体会买单。

这几年，跟着消费晋级，奶茶职业早已稳步踏入“30元年代”。

奶茶从非刚性需转变为刚性需求，本来碳酸饮料、传统咖啡的商场份额正在被奶茶所逐渐替代。

而88元的奶茶，或许正是茶饮业头部品牌的一次英勇测验，试水顾客的价格敏感度和心思底线。

就像十年前没有人能预测到茅台在我国能被炒上千元相同。定位88元一杯的高价奶茶，是一场革命性的价格推翻，仍是以失利告终？

这场应战才刚刚开始。

作者 |Panda

修改 |胡十七