中国鞋王陨落史富贵鸟破产达芙妮巨亏百丽向死而生

编者按：本文来自微信群众号“我国新闻周刊”（ID：chinanewsweekly），作者 吴晓璐，修改 李明远，36氪经授权转载。

三者在规划和品牌上相对附加值较低，竞赛剧烈时成绩天然下降

80、90后了解的鞋企正渐行渐远。近来，富贵鸟破产退市，达芙妮继续巨亏的音讯引发业界重视。这些诞生在上世纪80年代-90年代、曾称雄一时的鞋王，好像在一夜之间衰败。

可是，当回忆这些企业的前史，却发现转折点早有痕迹。

2012年，百丽、达芙妮、富贵鸟占有我国休闲鞋商场份额前三，而光辉好像就此定格。之后，三家企业成绩先后进入下降通道。2013年，达芙妮运营收入开端下降，2015年，百丽成绩大幅下滑，富贵鸟营收和净利双降。

加之电商和运动鞋的冲击，三家企业回天乏术。2017年，百丽率先在港股私有化退市，本年8月底，富贵鸟布告宣告破产、被港交所撤销上市，达芙妮继续巨亏、大面积关店，相较于顶峰时期，达芙妮现已封闭超2/3的线下实体店。

错过电商的达芙妮

三家鞋企中，达芙妮是最早上市的。达芙妮世界建立于1987年，1995年在港交所上市。

阅历初期快速扩张后，1999年，达芙妮迎来榜首次危机。鞋子样式老旧、磨脚，去库存导致长时间打折，达芙妮在顾客心中成为打折品牌，与此一起，公司成绩下滑，高管抱团换岗……

许多问题下，当年达芙妮经过“迎新”渡过了危机。年青的第二代领导人陈英杰就任后，经过全新的品牌形象、中档定位，以及关店、促销、去库存等战略，拯救败局。

之后，达芙妮扭亏为盈，走向高速开展之路。2004年，达芙妮声称我国每5双品牌女鞋中，就有1双来自达芙妮。在成绩最好的时期，达芙妮1年能卖出5000万双女鞋，接连5年稳坐大陆女鞋榜首品牌的交椅，商场占有率近20%，获封“群众鞋王”的称谓。

2012年是达芙妮的巅峰时间。当年达芙妮运营收入打破100亿港元，完结净赢利9.56亿港元，公司市值最高曾到达189亿港元。

而风头正盛的达芙妮，却由于一次过错的选择，提早走上了下坡路。

在互联网快速开展阶段，达芙妮也曾企图捉住电商开展的风口。2009年，达芙妮与百度一起出资电商途径“耀点100”。为了支撑这个途径，达芙妮背注一掷，封闭了京东、乐淘等分销途径，成果三年之后，2012年7月28日“耀点100”因资金链开裂哗然封闭。

2013年以来，达芙妮营收年年下降。2013年至2018年，达芙妮运营收入别离同比下降0.78%、0.87%、19.09%、22.4%、19.86%、20.8%。本年上半年，达芙妮营收为14.03亿港元，同比下降37.9%。

2015年以来，达芙妮成绩堕入亏本泥潭，且亏本起伏逐渐扩展。2015年-2018年，公司股东应占净赢利别离为-3.79亿港元、-8.19亿港元、-7.34亿港元和-9.94亿港元，本年上半年，再度亏本3.9亿港元，2015年以来累计亏本高达33.16亿港元。现在，达芙妮世界市值仅剩5.85亿港元，较巅峰时期缩水96.9%。

达芙妮方案经过变革自救。本年半年报中，公司称，将对出售途径战略进行结构性调整，以电商事务为主，而线下实体店为辅，施行轻财物形式。包含加大对电商事务的投入，在线上商场扩展掩盖规划，将更多的线下实体店转型为合伙人准则或加盟准则，并封闭体现欠佳的店肆。

如是金融研究院高档研究员张楠对我国新闻周刊标明，押注电商失利，实际上现已算是落后一步，现在达芙妮处在一个很晦气的方位，能否弯道超车，仍是要看达芙妮后续的运营情况。

实际上，相关于光辉时期，达芙妮现已封闭了超2/3的店肆。据达芙妮历年年报，2014年年末，公司有6402家实体店（其间直营店占比89.78%，加盟店占比10.22%）。到本年上半年，公司实体店仅剩2075家，较顶峰时期封闭了4327家店，降幅67.59%，均匀每天封闭2.6家店。

2007年以来达芙妮实体店数量

数据来历：达芙妮年报

在很多关店的一起，达芙妮的毛利率也在下降。2012年，公司毛利率为59%，而2018年以来，公司毛利率低于50%，本年上半年毛利率为46.4%。2012年和2013年，达芙妮有职工2.7万人，现在只剩6800人。

在成绩继续亏本的布景下，有剖析称，达芙妮或许会跟百丽相同退市。香颂本钱履行董事沈萌亦对我国新闻周刊标明，“具有台资布景的达芙妮，未来不扫除控股权转让或退市，以削减更多非运营性开销”。

张楠以为，现在国内根本没有满足职业空白，或许新的职业趋势来仿制百丽重整旗鼓的这种成功形式。

向死而生的百丽

在富贵鸟破产、达芙妮巨亏时，百丽却传来喜讯，9月8日，百丽世界运动事务线、旗下全资子公司滔搏世界经过港交所上市聆讯，这意味着，百丽又回来了。

三家鞋企中，百丽建立最早，但上市比达芙妮晚了12年，到2007年才登陆港交所。2010年，百丽门店总数超越10000家，参加恒生指数成份股。

三家公司中，百丽成绩最好，但也无法逃脱职业阑珊的趋势。2015年百丽成绩大幅下降，当年净赢利为29.45亿港元，同比下降38.41%，2016年，公司净赢利再度下降18.09%。

2017年4月，百丽世界承受来自首要为高瓴本钱和鼎晖出资的收买人要约，以每股6.3港元、总价453亿港元的金额完结港股私有化退市。

仅仅两年时间，高瓴本钱就将百丽以“另一种方法”从头面向本钱商场。

据滔搏世界招股说明书，现在百丽高管成员本质持有百丽世界46.36%股份，高瓴本钱持有44.48%股份。

“百丽现在事务中比较亮眼的便是运动鞋服事务，这也是其分拆滔搏世界上市的原因。运用其巨大的线下出售网络和运动商场快速扩张，背靠耐克和阿迪两大干流运动品牌，滔搏世界现已成为国内最大的运动鞋服零售商”，张楠标明。

依据弗若斯特沙利文数据，以2018年零售额核算，滔搏世界在运动鞋商场份额为15.9%，位居榜首。2017年-2019年，滔搏世界收入别离为216.9亿元、265.5亿元和325.64亿元，经调整年度赢利别离为15.38亿元、18.10亿元、22.37亿元，完结稳定增加。

百丽是否就此复苏？沈萌对我国新闻周刊标明，分拆体育零售事务上市，并不意味着百丽的传统制作事务复苏。他以为，出资人仅仅将想对成绩体现杰出的体育零售部分独立出去，不被埋没在百丽的全体低迷中，而从事务结构来看，百丽的衰败在于巨大的制作端，而滔搏世界恰恰仅仅零售端。“零售事务相对制作事务愈加灵敏，在经济欠安、消费动摇的时期能够削减制作业重财物的危险。”

别的，滔搏世界收入来历首要依靠耐克与阿迪这两大主力品牌，也成为隐忧。2017年-2019年，这两大品牌出售收入分別占其总出售收入总额的90.0%、89.4%和87.4%。

游手好闲的富贵鸟

和百丽的回归，比照最显着的是富贵鸟的破产。

三家企业中，富贵鸟是最短寿的。1995年，达芙妮在港交所上市时，富贵鸟才刚刚建立。从建立到本年破产，富贵鸟24岁，仍是弱冠之年。

1998年至2012年期间，富贵鸟的皮鞋产品屡次荣获“我国真皮鞋王”多项称谓及奖项。2013年12月，富贵鸟登陆港交所。

尽管上市比达芙妮晚了18年，可是富贵鸟成绩拐点的来临，也只比达芙妮晚了1年。自2014年运营收入和净赢利创下新高之后，公司成绩一路下滑，到2017年转为亏本。

2014年至2016年，富贵鸟净赢利别离为4.5亿元、3.92亿元、1.63亿元；2017年上半年亏本1088.7万元。之后，富贵鸟就再无发表财报，出资者对其运营情况一窍不通。公司股票于2016年8月底停牌，本年8月份被港交所停止上市。

与达芙妮的衰败不同，富贵鸟如此短寿在于办理层的盲目跨界。2015年4月份，富贵鸟以富银金融信息服务（北京）有限公司（简称“富银金融”）为途径，出资了P2P途径共赢社和叮咚钱包。

据媒体报道，因出资数额巨大加之运营不善，叮咚钱包资金链很快开裂。为解当务之急，2015年至2016年，富贵鸟先后发行了3只债券，金额总计约25亿元，其间两只现已违约。2018年3月21日，富贵鸟因涉嫌信息发表和债券征集资金运用违法违规，收到我国证监会《查询通知书》。

据天眼查，富贵鸟于2015年成为富银金融出资人，于2017年退出。

图/天眼查截图

近来，富贵鸟破产重组被否决，破产布告显现，富贵鸟现在债务总额30.82亿元，债务人349家。一代鞋王富贵鸟就此闭幕。

运动成为时髦

作为传统鞋企的代表，达芙妮、富贵鸟和百丽都阅历了从光辉到阑珊的至暗时间。

关于它们的衰败，沈萌以为，三个企业都是面临中低层消费集体，因而受经济动摇影响较大，加之三者在规划和品牌方面相对附加值较低，因而当竞赛继续剧烈时，成绩受影响非常大。

张楠则以为，这三家鞋企的衰败都是由于曩昔规划快速扩张的过程中，门店数量增加了，但全体运营水平没有跟上，最中心的便是没有处理好库存、质量和价格之间的联系。“库存带来了资金链的压力，质量带来了销量的压力，贱价尽管短期增加了销量，但伤害了品牌的价值”，张楠如是说。

三家鞋企堕入危机的背面，不仅是电商兴起带来的竞赛，还有顾客偏好的改动，当下运动成为时髦，国内运动鞋商场规划逐渐提高，抢占商场份额。

据我国工业信息网，2014年-2016年，国内运动鞋消费总额从686亿元提高至928亿元，复合年均增加率到达16.31%，在鞋类消费占比从20.1%上升至25.7%。

从上市公司的运营收入中也可见一斑，自2015年上半年，李宁营收超越达芙妮，距离越拉越大。

两家休闲鞋（富贵鸟、达芙妮）以及两家运动鞋品牌（安踏、李宁）运营收入

数据来历：东方财富Choice

国盛证券研报标明，2018年我国全体鞋服商场规划为3771亿美元，运动鞋服占全体鞋服商场总量的10.6%，而2014年占比为7.6%，标明体育运动产品在我国的浸透率正在逐渐提高，估计2023年将到达11.7%的浸透率。

世界办理咨询公司罗兰贝格研报标明，传统的我国鞋服零售品牌遍及采用以门店加盟扩张为中心的增加驱动形式，因而供应链推式思想、批量大货思想及门店数量扩张思想主导了曩昔10年的鞋服零售品牌的运营理念。但事实上，外部环境的改变要求鞋服品牌在运营理念上有必要进行全面的重塑与改造，未来供应链拉式思想、用户及商场导向思想以及精益化思想将成为下一个5-10年的鞋服零售职业的重要开展方向。