出海出得好要从会挣钱到会花钱

　　文/六九的小号

　　2018年版号停发，引发游戏出海的评论热潮。业界有人将二者联系起来，以为版号康复之后游戏出海的情况会有所陡峭；不过跟着本年版号逐步铺开，游戏产业界对出海的评论却一点点没有中止痕迹，反而达到了另一个顶峰。

　　据不完全统计，在 2019 ChinaJoy 期间，在 5G、云游戏、电竞等热门论题中，“游戏出海”鹤立鸡群，大大小小、官方或非官方的相关的活动共举行超越30场。论题触及出海，活泼着的天然会有海外互联网公司的身影。

　　ChinaJoy 期间，在谷歌举行的 Think Games 游戏峰会和开发者共享活动上，谷歌我国大客户部游戏职业副总裁邓辉标明，仅本年上半年，国内游戏公司的海外营收就已超越57亿美元，增速超国内一倍；在他们看来，这首要源于越来越多的品类在海外商场中获得打破，不再只靠战略游戏打全国；一起活跃测验广告和订阅等新的变现形式，确保了下载量和收入的双添加。

　　谷歌对游戏出海的重视不是没有原因的，依据IDC《2019年第二季度智能手机出货陈述》显现，Android体系手机占全球手机总出货量89.9%，商场份额优势显着。而关于谷歌来说，除领导开发 Android 之外，谷歌还以途径榜首方的身份坐拥 Google Play 运用商铺，对整个 Andriod 中的买量和变现都有所布局。

　　当咱们把这个问题反过来看，“Android巨大的样本量”+“依据Google Play对整个产业链全方位的调查”，令谷歌能够发现更多国内开发者在出海时遇到的问题。

　　凭仗这样的身份，谷歌联合 App Annie 在8月1日发布了《2019 移动游戏出海深度洞悉陈述》，陈述包含了“商场规模和要点商场分析”“品类时机”“变现趋势”等多个方面。开篇就指出，比照首要的三个维度（用户开销、下载量、运用时长），国际范围内，用户的下载量都正趋于陡峭：

图片来历：《2019 移动游戏出海深度洞悉陈述》

　　趋于陡峭的下载量意味着什么？开发者们应该怎样改动战略？为此，虎嗅与谷歌移动营销事业部大中华区负责人朱筱筱聊了聊“我国开发者在出海进程中或许遇到的问题”。

　　找准自己的方位

　　下载量趋于陡峭，是标明出海现已逐步饱满么？一个出海职业的一致是：海外商场不能混为一谈。

　　朱筱筱解说说：“商场大盘太大，尽管咱们看全体下载趋势是趋缓，但将商场细分化调查，会发现‘新式商场’和‘老练商场’表现出天壤之别的两种趋势：老练商场中的下载趋势是趋于饱满的，但新式商场仍然还在很迅猛地添加。”

　　正所谓“新式商场是增量之争，而老练商场是存量之争。”下载量的实质其实是设备量的直接反应：关于新式商场而言，移动设备的普及率比较老练商场远未饱满；所以跟着以东南亚为首的新式商场中手机的普及率逐步进步，出海厂商在两种商场中的战略有必要区别进行。

图片来历：《2019 移动游戏出海深度洞悉陈述》

　　相同的定论能够在前文说到 App Annie 与谷歌联合发布的陈述中找到答案：

　　假如别离依照“开销”和“下载”两个方针对不同商场进行排名，会发现：以美国、日本等老练商场为首的区域占据了用户开销排名；而以印度、巴西、俄罗斯为首的新式商场则简直占据了下载量排行榜。

　　关于美国日本等老练商场来说，环境中游戏的数量、品类、质量都极大的充足。而这些当地的玩家们手里闲钱也比较多，玩游戏时“氪两单”是粗茶淡饭。而关于印度巴西这种新式商场来说，用户掏钱志愿不高，但没有饱满的商场会带来更多的下载。咱们能够显着感觉到“新式商场”和“老练商场”之间的巨大距离。

　　这个工作咱们分两点去看：

• 榜首点，正如前文所述，老练商场的下载曲线愈加陡峭，但新式商场其实仍然在很迅猛的添加。下载量这个维度首要靠设备量决议，一些刚开展起来的当地的设备量还远远没有饱满。

• 第二点，关于老练商场来说，下载量现已趋于饱满，需求去抢占的是高价值的付费用户。此刻就需求对商场战略有一个更老练的把控，由于CPA（Cost Per Action，可了解为“转化本钱”）是越来越贵的。

　　下载量的趋缓就意味着游戏现已进入生命晚期了么？并不。

制图：虎嗅

　　关于一个新式产品或商场来说，跟着运用装机量的进步，紧接着会带动运用时长的添加，最终带动收入；而最早开端添加的下载量也必定先触摸到天花板。对开发者来说，及时依据产品状况调整商场战略，是出海进程中绕不开的论题。

　　所以我国开发者在出海进程中处于一个什么方位？

图片来历：《2019 移动游戏出海深度洞悉陈述》

　　在日、美、韩等老练商场中，本乡发行商在自己的国家都大比例遥遥领先；而新式商场作为我国出海者此前出海首要方针，我国开发者的商场占有率相对更高。不难发现我国发行商在新式商场现已处于一个“老练”（或许说“极大优势”）的方位，在这些商场中，我国发行商的表现是老练而有经历的，从作用来看，前两年部分出海厂商针对新式商场的出海战略现已有显着成效。

　　反观老练商场中，咱们尚处于一个新式的阶段，尽管现已有例如《荒野举动》《黑道风云》等成功事例，但在与本乡发行商竞赛的进程中仍是处于下风，投入有待进一步添加。

　　而我国游戏在两类商场上的巨大反差，正是此前出海战略的表现。

　　除了本乡化，还要学会两条腿走路

　　虎嗅作者天使不出资人曾在《腾讯能击穿外国玩家吗？》中说到，在腾讯旗下游戏 "Arena of Valor" 出海的进程中，发生过这么一个插曲：

想让国外玩家体会到“完全无感”的水平，在2016年简直不或许；完好状况的游戏挨近1G乃至更多，这种体积的安装包，在巴西“一个月都下不完”。但为了照料用户体会，游戏被压缩成不到100M的版别，乃至还要修正根底引擎架构，确保“直接就能玩”。

　　比较更了解的中日韩商场，他们在巴西商场面对的是“另一个次元网速”。在“游戏出海”的初期阶段，我国开发者的重心更多倾向运营，游戏不行挨近当地用户的需求。“强运营，轻产品”的发力方法，使本乡化问题在他们刚进入商场时便会露出出来。

　　本年年初App Annie发布的《2019移动游戏商场陈述》中就现已显现：东南亚商场开展迅猛，印度下载量飙升至 51亿， 增幅达 35%：

图片来历：《2019移动游戏商场陈述》

　　当开发者以东南亚作为首要出海商场，小语种的需求就更火急。国内开发者更多仍是“一口英语走全国”，一起商铺仍然运用美元标价。生疏的语言和生疏的钱银，乃至还有“生疏的节日活动”，整个游戏进程对玩家而言都是门槛。

　　朱筱筱告知虎嗅，许多开发者在刚刚出海时都比较茫然。海外国内商场环境的差异，以及一些职业界的小道消息，常使他们做出有悖出海经历的判别。对此，他们也在自己的大众号“谷歌营销商学院” 的“谷歌运用出海方案”专栏中定时更新关于出海的常见问题，许多时分一篇文章就能处理的问题，无形中能够协助许多的中小开发者。

　　不过产品的本地化修正仅仅出海进程中的根底。他们还说到自己有一项“特别”的推行服务“YouTube Famebit”，这项服务用来将 YouTube 网红与需求方对接，网红依据个人喜爱接单发布视频，来达到宣扬意图。这样的服务看起来有点绕弯子：推行直接投进广告不就好了，为什么还要通过网红的宣扬？

　　《放置奇兵》和《地牢突袭》的开发商成都卓航科技曾测验细分商场运营，针对不同的商场进行本乡化运营调整；但到了后期跟着产品用户的量级增大，仅靠一般的推行现已无法带来更多的流量。此刻除了产品推行，“品牌形象运营”就变成了海外商场久远开展进程中无足轻重的一步。

　　工作做起来并不顺畅：品牌形象岂是说进步就进步的？要害敌对在于：“开发者自己的推行内容往往无法灵敏地掩盖到一切的海外游戏社群社群；可是假如在推行时与KOL一个个树立联系并交流，对精力又是很大的耗费”

　　朱筱筱描讲述，卓航随后在交流之后试用了谷歌的网红推行服务，《放置奇兵》被一名艺术家通过用画笔点圆点的方法，制作了一幅游戏的人物形象。对游戏中流量的转化十分显着。在后来很长一段时间里，产品在美服排在下载榜首的方位。这也被谷歌他们作为出海协作推行的进程中一次亮眼的事例。

　　不同于传统广告的推行方法，凭借途径优势能够将品牌一次与多个视频制作者联系起来；而视频内容创造者也只会招领自己认可的产品进行协作，整个创造进程发自内心。

　　这样的协作形式有用降低了本钱，一起亦可协助品牌形象完结一个跨越式的进步，出海团队能够节约更多的精力在产品本身上，事半功倍。

　　现在产品的瓶颈期，需求针对盈余方法作出调整；可事实上更多人对“出海今后怎样赚钱”这件工作，从一开端想的就不行明晰。朱筱筱觉得，将产品调整到适宜的盈余形式，是老练商场中重要的生计技巧。大体上能够分为两个方向：

　　一是，“付费内容”和“免费内容”的平衡

　　一款游戏一般会存在“付费内容”和“免费内容”，平衡二者之间的奇妙权重对开发者而言是严峻应战：有的开发者会将免费内容做的特别好，等产品落到用户手中，就没有付费志愿了。尽管有使用户，但开发者盈余困难，产品很好但赔本运营。

　　二是，对多种变现方法的测验

　　出海前期，许多重度游戏将变现方法会集在用户内购上，关于这些游戏而言，前期的首要受众是中心玩家，此刻依托中心用户的内购就能够支撑游戏的开展。但跟着用户量的添加，开发者发现越来越无法平衡出资和报答，抵达了产品瓶颈期。

　　朱筱筱以为，跟着一个产品生命周期的改变，开发者需求在运营上做出的调整，比方拓宽新的盈余形式，测验拓宽新的用户。

“假如你曾经仅仅做IP，那你现在要不要考虑变现？曾经你有内购，现在要不要考虑做订阅或许广告鼓舞？实际上这些盈余形式的添加对咱们来说是十分重要的，曾经是只用一条腿走路，现在要学会两条腿走路。”

图片来历：《2019 移动游戏出海深度洞悉陈述》

　　依据前文说到的App Annie的出海陈述数据，在全球移动游戏开销的top1000中，超越三分之一的海外厂商挑选了混合变现的方法；相同的数字落到我国游戏只要15%。

　　比较海外开发商国内发行方在在变现方法上相对保存，首要盼望用户自动内购变现；而国外的厂商会更活跃地在游戏内组织广告，鼓舞用户通过观看广告交换游戏内奖赏。

　　谷歌介绍，针关于游戏及非游戏类运用出海，他们有从 App 上架 - 到买量获客 -再到最终的变现，有一套完好到处理方案。除了众所周知的 Google Play 途径之外，别的的两条首要产品线，一条是 Google Admob , 另一条是专门针对运用买量的 Google App campaigns 。简略来说一条是“帮你赚钱的”，另一条是“帮你花钱的”，两边在事务中相互配合、互补缺乏，使用自己的优势给开发者从 “开发 - 生长 - 盈余” 的不同阶段供给协助和主张，帮产品做一些战略上的过渡。

　　而等到了后期，拓宽新的盈余方法除了能够帮自己添加收入之外，还能通过 YouTube 途径，对品牌形象的运营，拓宽到新的用户集体，进步用户的留存率，满意开发者对产品的不同生命周期的需求。

　　总结下来，国内开发者在出海战略上犯的问题无外乎三大类：

• 本地化，这儿说的不光是将游戏内容进行翻译，而是包含了文明、方针、技术上三重检测。产品上纤细的不同很或许给玩家带来天壤之别的体会。

• 推行，在当地找到获取最有价值用户的途径，让当地人能触摸到自己的游戏，将游戏的影响力转化为下载量。

• 盈余形式，不同的区域的玩家在付费倾向上有所不同，平衡游戏体会的一起，确保游戏内的营收至关重要。

　　以上问题不仅是钱的问题，实质上检测了开发者的“商场战略”：它包含了“游戏开发商对方针商场的了解”以及“处理问题时决议计划上的灵敏性”。

　　而通过几轮出海的测验，国内开发者的身份正在发生着改变。

　　从跟随到领导，新的或许性

　　朱筱筱标明，最近一个显着的感触是：我国开发者在海外商场中的人物现已从本来的“跟随者”，慢慢地转化为了“领导者”。

　　在这个进程中，我国的开发者与海外商场的本乡开发者之间的联系现已静静产生了改变。

现在国内和国外的开发者之间其实现已开端有了更深度的协作：比方说联合开发一款产品，在本乡树立一些出资上的联系；乃至还会引进一些海外的开发者，会测验带海外开发者回到我国做一些国内的布局。

我觉得这些协作未来会越来越多，相较本来我国开发者到海外商场中的那种竞赛联系，现在两边或许开端了触摸和协作的测验。

　　曩昔评论“游戏出海”时，我们重视的要点都是“怎样与海外开发者”竞赛；而跟着职业的老练，比较传统出海中“国内开发，国外发行”的人物，产业链正向着多元化开展。

　　与标签化地将“国内开发者”与“国外开发者”敌对起来，将一款产品的胜败简略界说为与海外的对立比较，合理的商场战略、对方针商场用户的尊重、对途径规矩的恪守才是出海者需求重视的要点。在此之外，现已呈现了一些国内的开发商愈加深化地树立起本地团队，专门针对相应的商场去开发本乡化的著作的现象。

　　对我国开发者来说，这些都是时机。