稳妥流量恶战获客暴升至上千元重回线下开门店

文 | 零和 罗素

中国保险的线上流量，开始彻底觉醒。

行业人士预估，整个行业至少有3万左右的小型保险流量工作室。

一本财经上一篇保险稿件曾经揭秘，这些小工作室的盈利能力极强，两个人的小团队，都可以月入十万（点击阅读原文）。

随着玩家的急速涌入，行业的流量红利正在丧失。

“同比去年，获客成本上涨了一倍以上。”多位从业者称。

一家头部公司透露，他们的获客成本已上涨到上千元。

面对流量恶战，一些玩家开始了新的玩法，他们钻入母婴、教育、理财、医疗、养生等细分场景，深耕流量，甚至直接去线下开门店。

保险流量，进入了深耕的下半场……

01成本暴涨

线上保险流量的爆发，其实可以追溯到去年下半年。

去年8月，在今日头条上，突然出现了一款保险产品的广告。

这是一款名为“水滴百万医疗险”的保险产品，投放方正是水滴保险。

在当时，直接通过广告投放保险的方式并不为行业所看好——因为保险是一款弱需求产品，很难通过互联网方式去销售。

但没人想到，这款产品爆了。

“很难有人想象，这款产品有多赚钱，它的利润，可能都超过现金贷。”一位知情人士透露。

这款产品为何如此火爆？

首先，它恰巧踩到了一个线上流量的爆发点。

行业的从业者基本认可，去年下半年，正是中国线上保险流量爆炸的时期。

“当时不知道为什么，线上用户突然间对保险产品产生了兴趣。”参与过这个项目的一位工作人员钱斌透露，流量暴涨得让人猝不及防。

其次，是因为这款产品很特殊，与互联网的特质契合。

这款保险第一个月只需要交3元，后面每个月只需要交几十元，一年交够399元就够了。

而它的保额很高，最高可达到600万。

起付金额低，保额高，用3元换600万保额，听起来诱惑确实很强，用户并不需要太长的决策时间。

天时地利人和，塑造了这款爆款的保险产品。

“如果换一个产品，换一个时间段投放，也许我们都不能成功。”钱斌认为，成功具有一定的偶然性。

行业看到了产品的暴利，很多保险公司挤了进来，尝试打造类似的百万保险产品，用广告的模式直接投放。

刚开始，大家也都赚到了点钱。但今年开始，这类保险产品似乎不灵了。

“现在大家的获客成本基本要200到300元，而这款产品才卖399元，就是亏本买卖。”钱斌透露，这还是没把交了几个月保费，突然不想交钱而流失的用户计算在内的情况。

各家分抢流量池，红利迅速被榨取殆尽。

“当然，这其中还有一个原因，就是今日头条的投放成本增加了一倍。”钱斌称。

其后，这些保险玩家们又尝试过各种投放方式，“几乎都是在盈利线周围摩擦，总体来说，都不太成功”。

通过广告直接销售保险的方式突然失灵，暴利产品直接跌落到难以盈利。

保险流量的1.0阶段结束。于是，保险流量的2.0玩法开始出现。

在上一篇关于保险流量的稿件中，一本财经曾经深入报道过这种模式。

这些平台将有保险需求的用户导入社群，再进行“一对一”的私人订制，以此转化流量。

1.0模式中，没有人工客服，就是直接的广告投放；而2.0模式中，增加了人工咨询，进一步促进转化。

在今年上半年，这个模式也火极一时，利润极为可观。

但目前，这种社群模式的流量成本也在暴涨。

“转化越来越低，现在一个社群的流量转化，已经变成千分之几了。”多位行业从业者都透露了这一数据。

行业从业者认为，流量成本暴涨的核心原因，就是进入流量池捞鱼的玩家增多，可捞之鱼越来越少。

保险流量2.0阶段的黄金期正在过去，行业中的一些超前玩家，已开始跨入3.0时代……

02细分垂直

“保险流量真的枯竭了吗？我觉得远远没有。”卓铭保险总经理邓一硕认为，还有大量的保险流量，藏在各个细分场景中，未被充分挖掘。

维尼保的创始人全俊树也发现，其实一些细分场景的流量，转化率远远高于普通流量。

比如，母婴、教育、医疗、法律等场景。

焦虑是保险销售的核心驱动力。

人的焦虑，主要集中在“生老病死”这几大场景中，锁定焦虑，就锁定了商机。

刚生完宝宝的妈妈，是一个容易爆发焦虑的群体，因此，母婴是一个极为适合贩卖焦虑的场景。

只是母婴这个场景的时间周期有点短，一般只出现在宝宝0到3岁之间。

而教育场景，周期就要长得多。

K12教育，有12年的时间周期，且可以通过孩子，牵扯出背后的一个家庭。

另外一个最容易产生焦虑的场景，就是生病。

因此，医疗和养生领域，也是焦虑集中地。

“医疗、健康号的效果很不错。”全俊树称。但养生号，也需要鉴别。

如果养生内容针对的是四五十岁以上的群体，因为他们不是互联网保险的购买者，销售很难。

但如果养生内容针对的是30到40岁的群体，就可以挖掘。

还有一个焦虑的集中场景，就是法律。

人在遭遇法律问题或者打官司的时候，通常也很容易陷入焦虑。

在美国，在保险从业者之外，最能销售保险的，就是两大群体：医生和律师。

在中国，对法律场景和律师群体的挖掘，才刚刚开始。

除了这几个大场景，还有很多小场景，存在机会。

比如健身、理财，等等。

因此，行业中开始出现一些细分领域的垂直玩家。

“我们现在就只做母婴这个场景的保险，帮母婴号去定制化内容，因为了解客户需求，转化率可以达到10%以上。”一家母婴险的创始人菲飞称。

而他们销售的保险，也不需要太过定制化。

“因为妈妈们主要在意的，就是孩子健康，所以我们主要推荐针对孩子的保险。”菲飞称，因为需求单一，可以规模化，他们并不需要太多人力去做咨询。

“其实，一个细节场景的市场就足够大，并不需要去捞大众池子里的流量。”菲飞称，母婴消费品有3万亿的市场，而保险是一个新增需求，可能带来一个新的万亿市场。

保险正在作为一个新增需求，切入到各大细分场景中。

“我觉得，细分垂直领域的保险深耕，更有商业价值。”一位VC投资人表示，保险是强推销、弱需求产品，只有知道特定人群的“痛点”，才能提高转化。

此外，细分场景也许可以做到保险推荐的标准版，而非定制化。

而标准化产品的好处，就是可以规模化。

03重回线下

保险起家，是在线下。

当线上流量优势慢慢丧失后，一些玩家，又开始重回线下。

流量除了藏在各个细分领域，还有可能藏在很多社交圈中。

实际上，一些高净值人群不玩抖音，也很少看微信公众号，他们都被圈在一些固定的高端圈子内。

保险从业者王丰在读MBA，他发现，自己的MBA同学们，有极其强烈保险需求，但很少有人会主动找到他们推销保险，其中就存在商机。

他毕业于国内一所著名高校，认识自己上下多届的校友，也陆续加了多个校友群。

时机合适时，他也会在校友群里推荐保险，效果不错——校友的“准熟人”身份，消除了大家的戒心。

这样做，客单价也比网上的高很多。现在网上的客单价大多在几百到几千元不等，最高很难超过3000元。

而王丰现在的客单价，可以达到几万元。

还有很多用户藏在线下场景中，比如，从线上捞医疗用户难，就可以走入医院直接捞。

在北京和睦家医院的门口，一直有保险公司摆摊，推荐保险。

“就这个小桌子，一年的保费可以达到几千万，非常有效。”王丰称。

他们也开始学习这种方式，但是方式更讨巧。

“我们去医院摆摊位，打出来的旗号是，免费帮助他们理赔，等理赔完了之后，再给他们推荐保险。”王丰称。

线下的场景正在不断被挖掘。

有一些平台开始和公司合作，搞定一家公司的老板，承包其公司全体员工的团险。

“在一些细分的线下场景，如果参与者达到一定规模，也可以在保险公司那里定制产品，比如马拉松比赛的运动保险。”全俊树称。

一些保险流量平台似乎也意识到线下流量的觉醒，“小帮规划已开始开线下门店了”，知情人士透露。

线下模式最大的问题，就是人力成本。

“转化率不错，但增长缓慢。如果每家医院都铺一个人，每个人每天成交多少单，你都可以算出来。”全俊树称。

流量的变迁模式，基本都有规律可循。

刚开始，就是大流量广告模式；红利用尽之后，就是小流量池模式。

最后，就进入了细分垂直模式，甚至于重回线下。

而保险的流量，似乎在走完一个完整的流量轮回……

尽管流量玩法越来越难，但从长远来看，中国的保险流量刚刚觉醒，机会丛生。

目前，中国是仅次于美国的世界第二大保险市场。

瑞士再保险集团首席经济学家安仁礼预测，10-15年后，中国将成为世界第一大保险市场。

他还预测，最快的话，再过5年，中国就将超越美国，成为世界第一大经济体。

可以说，中国保险业的发展，与国运息息相关。

对整个保险行业来说，道路曲折，但前途光明。

*文中部分受访者为化名。