1秒卖掉55台车2000加导购转型淘宝主播轿车广告变天了

编者按：本文来自微信公众号“娱乐资本论”（ID：yulezibenlun），作者Lavender贾阳。36氪经授权转载。

1秒卖掉55台车！

10月22日，在天猫双11“什马X天猫X江铃”的专场直播中，火爆的一幕直接打破了淘宝整车直播营销历史记录。

而10月16日，雷佳音和宝沃联手的直播卖车也在两个半小时内实现了高达1623台的预定量。

据最新数字显示，今年包含沃尔沃在内的十余家汽车品牌都在双十一节点搭乘起直播卖货的快车，上千家4S店，超过2000名导购转型成为了淘宝主播。某山东4S店长更是在试水直播后将店铺销量提升了20倍。

汽车作为一种客单价高，决策周期长、决策心理门槛高的特殊消费品，也加入了直播、短视频卖货的品牌大队中，并创造出了不少成熟案例。

快手账号“杨哥说房车”用直播说车的方式，每月都卖出一两辆价值几十万的房车，年销售额上千万元；山东临沂的“盛业房车”账号，从平台上一个月就接了200万的改装车生意。

抖音在商业化的第一时间开设了汽车垂直频道，旗下的KOL也是一片繁荣。根据卡思数据的统计，抖音上目前超过10万+粉丝汽车KOL账号有260多个。

看到短视频与直播的带来的直接转化，汽车品牌们一边平台上尝试自己运营短视频账号，（有些粉丝已经超过100万），一边提高短视频KOL方面的推广预算。

据了解，某车企在抖音上的投放一年在2000万左右。

“往年还会在影视内容中植入推广，但今年缺少爆款影视作品，我们把预算往新媒体上倾斜了不少。”上述车企市场营销负责人表示。

近几年汽车市场不景气的环境，让过去大手大脚的车企也收紧裤腰带，“每一笔钱都希望可以可评估、ROI最大化”。

不过，并不是所有的企业都愿意拥抱短视频和直播，部分车企还在“端着架子”，对短视频和直播平台对车企自身调性不服而犹豫。

“作为合资公司，对新事物相对保守，我们跟各种KOL的合作，主要作用还是传达营销理念，跟市场沟通，而非直接带货的销售渠道。”

不管怎么说，汽车对短视频渠道的投放预算在逐渐提高。KOL们集中分食的，是一个辉煌时期已过、对新营销方式仍犹犹豫豫的汽车投放市场。

爱“尝鲜”的汽车品牌：宝马抖音官方账号粉丝超百万，林肯联合木子洋

“哎爸，那里有个车位”

“赶紧停进去”

“有个人要跟我抢车位，不行”

一位年轻女士霸气下车之后抢先站在车位前，另一个想抢车位的车主看车位里有人，就没法再往前开了，这时年轻女士按动手中的按钮，她的车自动停在了车位上，然后甩下了一句：

“小鹏G3的自动泊车技术就是这么厉害，你敢来挑战么？哼！”

这是抖音上“老丈人说车”账号在5月5日发布的一条视频。经常刷短视频的用户一眼就能看出来，这是一条小鹏汽车G3汽车的付费广告。

但这条视频在全网的点击量超过7000万，是“老丈人说车”的爆款作品。

“当时是销售部对接过来的需求，想让大家体验一下我们G3的自动泊车功能。也对比了一些KOL的调性，这次需要一些趣味性的互动在里面，如果找非常专业的解说，可能会显得枯燥。”小鹏汽车社会化媒体负责人刘洁表示。

从去年5月，小鹏汽车就在抖音和快手开通了官方账号，如今在短视频平台已经积累了超过百万粉丝，每款新车上市之际还会投放各平台的KOL来做线上传播。

它的逻辑很简单，跟奔驰宝马这样非常成熟的汽车品牌不同，作为一款还在从0到1的汽车品牌，市场的认知还是不够，小鹏汽车需要一个简单快速高效，而且低成本的用户获取方式。

积极拥抱KOL的汽车品牌不止小鹏汽车，中外合资的高端汽车品牌在短视频平台上也玩儿得很6。

在抖音这个平台上，宝马汽车是第一批入驻的汽车类账号，官方自己运营的蓝V账号粉丝超过126.6万，当属头部汽车类账号。此外，也在抖音上做了大量KOL与平台产品的联合投放。

BMW X3上市期，宝马首次采用抖音“开屏+信息流4-1”的产品组合推广新车上市，开屏配合抖音第四支视频，全量曝光收获1.02亿总播放。看到实际效果后，宝马进行了第二次投放，两次推广累计吸引宝马蓝V主页访问量超106万，沉淀粉丝26.8万。

去年双11，宝马1系作为汽车行业首家参与“DOU+&购物车”的电商创新联动。投放两天，直接导流将近20万人前往天猫宝马官方旗舰店。

另一款高端车型林肯也跟抖音有合作，航海家Nautilus上市时还跟抖音的Top view(超级首位合作)，林肯在抖音上的官方账号总主页用户访问量在3月18日当天达到200万。

不久前林肯汽车也跟木子洋联合做了“林肯漂移对决”的短视频内容， 新款航海家上市时，包括“评车有数”“车漫部落”“范哥说车”等抖音上的KOL都有过合作。

像快手、抖音等短视频平台以前是美妆、服装、美食的“天下”，但汽车账号的入驻一改这一固化印象。汽车品牌重视短视频平台，主要是看中各家平台上的年轻用户。

购车用户年龄越来越年轻化，而这些用户大量存在于抖音快手小红书等新媒体平台，是汽车品牌的潜在用户“粮仓”。卡思数据分析称，4S店的访客与6大短视频平台的用户画像高度相似。

“都在往年轻化方向走，90后都已经30岁了，我们应该告诉年轻人，我们的车型中也有适合他们的，而不全是那种高高在上的车型。况且，在短视频平台上，也存在大量80后，他们经济能力更强。”北京一家高端汽车品牌市场负责人表示。

根据Admaster数据，新浪微博页面超过1万的汽车KOL共447个，从头部到尾部，从个人IP到垂直媒体，种类繁多,最大的车类博主@汽车科技顾问粉丝超过810万。

从“老丈人说车”到“汽车之家”，垂直平台KOL最吃香

随着短视频平台内容从泛娱乐向垂直化转变，平台上的汽车内容、汽车账号在2019上半年出现了爆发式的增长。

巨量引擎近期发布的《抖音汽车内容生态白皮书》显示，截止2019年7月，抖音上汽车内容的发布数量较2018年增加了将近3倍，播放量相应也增长了179%；汽车类MCN较2月份增长了62%，10万+粉丝汽车垂类达人数量较2月份增长了161%。

抖音上这些汽车KOL，大部分都是跨界内容创作者。

比如，懂车侦探如今是抖音平台上粉丝最多的汽车KOL，类“普法”的节目形式帮其塑造了非常鲜明的人设，定位为“社会安全+汽车”；吴楠小姐姐是“正能量+汽车”，小安说车则是“搞笑段子+汽车”。

这跟平台的内容调性有关，泛娱乐、情景剧能够帮他们获取最广泛的受众。懂车侦探今年3月8号上线，到7月底粉丝量就突破了2000万。

90后的“车老湿”将汽车类的专业相关知识与易于传播的娱乐化形式结合，签约MCN华星酷娱后，粉丝从零开始暴涨，45天内成为了抖音平台头部的汽车KOL。这个账号主打专业的汽车知识，跟“老丈人说车”有一定差异。

不过，根据各家汽车品牌的需求不同，相比之下，像懂车帝、汽车之家等垂直汽车平台上的KOL更受欢迎。他们更明白汽车品牌的调性和产品点，因此，一直都有汽车品牌的固定投放收入。

上述高端车企原本想在抖音上合作10只视频，但最终只做了3只。

一方面原因是车企认为，抖音上的KOL给出的创意跟汽车本身的高端调性不匹配，提不出更好的创意；另一方面，即便有好创意，还需要在短视频中看到车企需要传达给市场的产品点。

“大家在15s的短视频中看的是轻松和愉快，而非信息含量很大的内容。所以，高端车用短视频做广告本身就有点矛盾。加上不同KOL调性不同，有些也不是很配合，我们一直没有找到合适的。”

由于商品本身特性决定，彩妆彩妆、服饰等日常消费品KOL接到的品牌投放频率更高，一个月内可能20多天都有投放，而汽车KOL接到的投放量少，频率低，一般只在新车上市，或者618，双11，双12等这样线上购物节才有投放。

因此，不管是抖音、快手、小红书上的KOL，还是懂车帝、汽车之家等垂直平台上的短视频KOL都在积极拓展除了广告投放以外的多元化变现渠道。比如，汽车相关的消耗、装饰产品，以及更广泛的生活场景用品。

@虎哥视频中有清洁剂的广告植入，而@车老湿洗车视频下会有一批受众前来询问高压水泵如何购买。许多汽车类KOL目前都已开通商品橱窗，将顾客导流到天猫等电子商务平台，而达人则可获得广告收入或者相应销售分成。

@大师说车则通过抖音的小程序开辟了咨询付费的业务，只需5块钱就能获得“专属报告意见”。这些新的短视频汽车KOL们在平台支持的业务范围内不断拓宽营收渠道。

直播、短视频KOL更多是营销渠道，而非电商目的

相比抖音上的汽车垂直KOL，快手上的汽车KOL有不少是教练、代驾转型过来的。他们通过“职业化”打出区隔与特色，主要通过其真实生活和工作场景来吸引用户。比如卡车司机@乖乖兔、汽车美容师@善良大哥气美创业指导以及修车职工@修车陆明杰。

还有一些是经销商自行开设的账号，比如@杨哥说房车。杨哥拥有60多万粉丝，而讲解房车时，直播间常常只有几百人。

有意思的是，这些人不会打赏，却是实实在在有购买需求的潜在客户。杨哥曾对媒体表示，每次下播之后都会有人来加微信询价，甚至直接打定金订车，最远的客户来自新疆、西藏地区。

@杨哥说房车这个账号一年多卖出了三四十辆房车，销售额达千万元级别。杨哥在垂直细分车型市场的惊人销量还引起厂商的关注，上汽大通、长城览众以及中美诺优等厂商授权他为地区经销商。

不过，大部分汽车品牌对跟KOL合作，还是欲拒还迎，有些端着架子，甚至认为投放不如自己做账号的态度。

国内另一知名汽车品牌B新媒体负责人向娱乐资本论矩阵号剁椒娱投（ID：ylwanjia）表示，整体市场营销费用缩紧后，依然以硬广点位投放为主，新媒体的预算一直在涨，但更多是跟像懂车帝、汽车之家等这样的垂直平台的信息流合作，并没有直接跟平台上的KOL合作。

这家汽车品牌在销售方面还是以跟经销商合作为主，电商部门在公司内部处于比较边缘的角色。

“买汽车是特殊消费品，不像唇膏，买了可以试试，不用就放家里。真正跟KOL投放合作的话，也要经过严谨的评估，看投入产出比和转化率。在使用KOL的过程中，虽然能引发一定社会效应，但花费的人力物力远比我们想象的要高。”

大部分车企还是将KOL或者直播作为一种内容营销手段，而非电商销售渠道。

上述汽车品牌B负责人表示，相比往年更加注重车型的品牌建设，人性沟通，对于情怀的挖掘，现在迫在眉睫的任务是促销，KOL的作用是用来提升品牌，跟市场沟通和传达信息的，并没有达到销售级别。

在剁椒娱投（ID：ylwanjia）调查过程中，几家品牌一致认为，靠短视频和直播直接带动转化非常难，KOL不会帮你背销售KPI。毕竟，作为大宗消费品，购买汽车之前，车主往往会咨询身边的朋友，4S店等意见，很少有人看完直播后，直接冲动下单。

“大家看到的直播后下单，其实有很大的可能性是车主已经做了一番调查，基本上已经决定，或者在两三款车之间徘徊，最后看哪家促销的折扣力度大。所以，直播大概率是某一款车的潜在买主浮出了水面，而非让普通消费者产生买车的念头。”

但不管怎么说，直播和短视频对于车企来说，都是成本更低的渠道，也许有一天，遇到新的转折点，KOL也会带动直接的销售转化。

一个不可逆的趋势：KOL正在分食汽车广告的蛋糕

从2018年5月，汽车销售迎来28年首次下滑，中国车市持续陷入了持续12个月的低迷状态，乘用车市场历月销量与往年相比持续下滑。

根据中国汽车工业协会发布多个方面数据显示，2019年6月中国汽车产销量分别完成189.5万辆和205.6万辆，同比下降17.3%和9.6%。

在整个汽车行业不景气的环境下，汽车行业对广告投放也慢慢变得看中ROI（投入产出比）。与以往更多触达用户不同，如今车企更希望可以带来直接的销售线索，进而达成交易。

一位高端车企C营销总监透露，新媒体投放时会参考第三方平台数据，平台方面主要看曝光量，内容方面看转评赞，如果是垂直平台，会检测到店数据。

“如果是我们按照CPL（cost Per Leads按照潜在客户名单多少收费）去买的话，就一定会检测到店人数，进行评估。比如一个线索1000元，投放30万，就从另一方面代表着需要至少拿到300个潜在客户的线索。”

目前，各家车企在新媒体上的投放预算极少，还有很大的空间可以挖掘。上述知名车企C一年在抖音上投放的广告只有2000万左右，这对于一家车企来说，几乎是九牛一毛。

面对新媒体，各家汽车品牌的态度不一而足。但一个共同的趋势是，都在尝试，而且花在新媒体以及汽车KOL上的预算慢慢的变多。

作为一家创业公司，小鹏汽车的每一笔投入都很谨慎。但通过自主运营抖音的账号，有些视频播放量超过几千万。

一般的情况下，购买抖音的一个CPM（每千人成本）是30块钱，换句话说，如果要在抖音上直接投放，想要达到上亿的播放量和覆盖量的目的，是需要花费几千万广告费的。

今年上半年，小鹏汽车还邀请了河森堡、青山周平、詹青云3个大V来拍旗舰车型摄预热片，随后又配上一些中小KOL做网上传播。“目前我们在KOL方面的投放策略是优先选择，既有内容产出能力，又有渠道分发能力的。”

也许汽车行业再也难以回到2010前后的辉煌年代，它们需要适应包括传播渠道在内的外部环境变化，任何渠道不管调性如何，能带来实际转化和销售，就是车企新希望所在。汽车KOL分食品牌蛋糕已是不可逆的趋势。