黑五遇冷的背面是跨境电子商务的两难

编者按：本文来自微信公众号“晓程序观察”（ID：yinghoo-tech），作者：十三，36氪经授权发布。

对于全世界海淘购物者来说，今天并不是普通的周五，而是令人疯狂的“黑五”。

1975年的美国费城，应该不会想到，那个堵车堵到头脑发昏的“黑色星期五”，在45年后的今天成为了风靡全球的购物节。

“黑五”本来用于形容感恩节过后的大塞车，但随着市场经济的发展，“黑五”也被用于形容这一天商场打折时乌泱泱的购物人群。

如果当地人选择到实体店去抢购自己最喜欢的商品，排上几小时的队是再正常不过的事情了，甚至有些人还会在前一天晚上带着帐篷去排队，疯抢的画面，能够说是“战况激烈”。

今年的黑五被预测是是全球范围内规模最大的一次，英法德、西班牙、澳洲甚至韩国都加入到“黑五”的打折大军中来。作为全世界购买力最高的国家，面对黑五，中国反而没有过高的参与度，身在国内的我常常为买不到“黑五”那么便宜的大牌而痛心疾首。

虽然朋友圈充斥着各式各样的代购，但经由代购加价之后的价格比起国内并没有多大优势，而海淘又非常麻烦，电子商务平台本该是最有可能分到蛋糕的，但事实看来，却没有过多的热情。

从各电子商务平台首页来看，除了拼多多首次和亚马逊合作，在首页设置了入口外，淘宝和京东首页绝对没“黑五”的活动字样，和“双十一”一进入APP就洋洋洒洒发红包的大场面相比，黑五显得格外冷清。

（从左到右依次为：拼多多、淘宝、京东首页）

这不禁让人疑惑，让全球人狂欢的“黑五”购物节，在中国为何却遭遇了“水土不服”？

“黑五”遇冷的真相

若想搞明白“黑五”为何遇冷，我们不妨将“双十一”与“黑五”进行一个对比：

• 从时间节点上看，“双11”是每年的11月11日，“黑五”是每年的11月第四个周五，前后相差不到半个月，同处年底人们购物欲最旺盛的阶段，时间点并没有太大的问题。无非是谁的商品和价格更能吸引用户，谁就能获得更多的流量。

• 在玩法上，相比于今年“双十一”各大平台的“盖楼”、“开喵铺”，“黑五”可都是实实在在的打折：奥特莱斯UGG全场1折起、Coach等奢侈品品牌直接打到5折、甚至Mac Book Air 也从999美元降价到699美元。相比之下，“黑五”更实在，“双十一”更鸡贼。

• 在商品方面，“双11”用全品类打折的方式吸引用户，更在乎的商品的“大而全”，而“黑五”不单单是打折，更重要的是品牌打折，大品牌＋低价是黑五的主要竞争力。

综合来看，“黑五”与“双十一”日期相近，玩法上也是真心实意的打折，唯一的区别在于，商品层面上，“双十一”更全，而“黑五”更大牌。品牌的差异在两个购物节中尤为凸显。

当然，“黑五”在中国的遇冷也确实是因为它夹在了“双十一”与“双十二”的中间，位置尤为尴尬。“生不逢时”让“黑五”淹没在了电子商务平台年底一波一波的打折促销里。

然而“黑五”大品牌＋低价的组合形式对于用户的吸引力却是巨大的，当拼多多将“百亿补贴”活动应用于iPhone手机上时，2018年第四季度iPhone销量达到前三季度总量的五倍，iPhone销量占整个手机销售额的一半，可见人们对于大品牌低价的疯狂。

黑五的遇冷并不是因为缺少用户，而在于主流电子商务平台渠道的商家们在“双十一”中都用尽全力，对“黑五”无暇顾及，没有渠道触达到用户，自然显得冷清。

那么本该成为国内用户和国际品牌桥梁的跨境电子商务们，为何也没能充分释放“黑五”的能量？

跨境电子商务的“进退两难”

事实上，各跨境电子商务渠道对大品牌也是翘首以盼，大品牌的自带流量无疑能够为渠道带来大量用户，也就是说搞定了品牌就等于搞定了用户。这与“双十一”淘宝直播中李佳琪和薇娅，宁肯在线争抢百雀羚的最低折扣价，也不愿意去推一个廉价但是名不见经传的三流护肤品，是一个道理。

但此时，伴随着跨境电商市场的逐步扩大，跨境电子商务与品牌的合作陷入了“两难之地”。

一方面，很大一部分大众品牌都已入驻中国，成立大中华销售区。类似于：宝洁、雅诗兰黛、联合利华等大型商业集团，在中国都已成立分部，中华区与海外各司其职，这使得海外官方不能直接进入中国；另一方面，跨境电子商务要发展，就必须将境外的品牌和折扣带入国内，在这种两难的境地下，跨境电子商务想要引入海外品牌得到发展，恐怕要度过这几道难关。

1、线上平台的不确定性，让品牌方望而却步

中国作为全世界电商领域最发达的国家，其在平台生态搭建和运营玩法上已经变得非常成熟，但对于习惯了线下运营的品牌来说，它们与线上的连接只有官网或者亚马逊，并没有其他玩法。很多品牌把线上销售仅仅作为一个渠道，还没有找到线上线下有效的联动方式。

另一个重要的原因，是品牌不愿与线上平台共享用户的数据。

这一点在奢侈品行业尤为凸显。重奢品牌如香奈儿、爱马仕、LV等在线上只有官网，在国内并没有与任何一家电子商务平台合作。哪怕是已经遍布中国的星巴克，也一直没有贸然打通线上渠道，直到在去年才与阿里系合作，推出线上菜单、外卖订购等渠道。

出于对用户个人信息的安全保护，大品牌甚少与第三方平台合作，毕竟多一方分享，就多一分不确定性，而这种不确定性一旦发生，将对品牌造成致命伤害。

线上化的的“难掌控”、“不确定”让很多品牌止步，除此之外，目标用户、产品结构可能都会随着渠道的变化而变化，加之国内电子商务平台为了争抢流量而推出的各种手段，这些都让品牌方有心而无力。

2、引入了第三方的供应链极其复杂

因为海外区官方不能直接合作，跨境电子商务通常引入第三方代理商们合作才能引入品牌产品，这使得供应链变得极为复杂。

由于第三方代理商的加入，供应链产生的改变是一项非常巨大的工程，要有一整套的供应链体系来与之配套，与各品牌熟悉的线下模式是完全不同的供应链体系，而这需要付出高昂的成本。

（洋码头中代购在线直播）

比如：洋码头选择与众多个人代购合作进行海外直播；京东国际则欲利用物流方面的优势，将目光转向了生鲜冷链市场；阿里旗下考拉海购组建专人团队在各国专柜采购。人力成本迅速增加的同时，跨境时所要面临的税务、仓储、物流、清关、等等环节都是巨大的挑战。

3、平台调性与品牌调性难一致

“任何国际品牌，尤其是时尚奢侈品牌在跨国家地区、跨渠道触点时品牌调性的高度一致性，是每个时尚国际品牌最看重的。”MK的中国区市场及电商总监马圆圆曾这样表示。

正是因为这样的原因，品牌方会对细节有非常执着的专注，对于整个内容输出的精致程度也有非常高的要求，每个想要入驻线上渠道的品牌方都会再三思考，跨渠道、跨国家的线上平台的调性是否与品牌调性一致。

在目前电子商务平台界面高度统一的环境里，“品牌专区”更像是一个销售渠道，很难与消费者形成真正有意义的互动，从而达成真正的品牌教育。

事实上，对于这些隶属于上市公司的大品牌，销售固然重要，但从长期利益来看，培育消费者认知、建立品牌教育才是它们立足数十年不倒的根本，而同质化的电子商务平台并不能做到这一点。

对于中国市场而言，跨境电子商务一定是境外品牌接触消费者的绝佳触点。并且同时据海关统计，2018年跨境电子商务零售进出口达202.8亿美元，同比增长52.3%，海淘用户超过1亿人。面对逐步扩大的客户的真实需求，跨境电子商务想要更进一步，前方面临着重重困难。

虽然两难，却正在“回暖”

但国内的跨境电商们正在积极探路，以第一次参加“黑五”的拼多多为代表，或许能够给出一种平衡的方式：与亚马逊合作，打造快闪店。

双十一过去不足半月，11月26日，亚马逊海外购官方人员表示：即日起至12月底，亚马逊海外购“限时快闪店”将正式登陆国内新电子商务平台拼多多。对亚马逊而言，拥有5亿多用户的拼多多已成为国内重要的电商生力军，利用快闪店试水中国市场，借助拼多多良好的发展势头，或许能够打开亚马逊跨境电子商务业务的新局面。

与此同时，与亚马逊这种拥有了成熟供应链的平台合作，也可以帮助拼多多的在国内跨境电子商务赛道中无需从零做起，先人一步。拼多多5亿的用户量，让不懂中国市场的亚马逊找到了一个切口；亚马逊带着品牌入驻，解决了拼多多与境外品牌合作和供应链的双重难题，这个看似互相成全的合作方式，最终结果，还要看快闪店结束之后的成绩。

“黑五”遇冷的背后，昭示了跨境电子商务平台引入境外品牌方所面临的尴尬局面，但这些难题并非不可破解，面对逐步扩大的跨境市场，或许找到与境外品牌方正确的合作方式，才是脱颖而出的关键所在。

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