喜马拉雅商业化瓶颈待破

本报实习记者 郭梦仪 记者 张靖超 北京报道

去年5月开始，“耳朵经济”——音频行业IPO的“逐鹿之战”开始打响。曾有蜻蜓FM一名不愿具名的人士向《中国经营报》记者透露，去年5月，包括蜻蜓FM和喜马拉雅都在筹备上市事宜，希望能抢到移动音频第一股。随着UGC音频社区荔枝（原荔枝FM）近日正式向美国证券交易委员会（SEC）提交了IPO申请，音频第一股或将花落别家。随后，喜马拉雅创始人余建军少见地接受了腾讯《一线》的专访，表示平台“不缺钱”，并否认了IPO的传闻。

但一位不愿具名的接近喜马拉雅人士表示，喜马拉雅的用户数相比8.29亿的中国网民数量（2018年12月中国互联网络信息中心CNNIC数据）只相差2亿多的网民，这在某种程度上预示着未来平台流量高速增长的神话将不再。为此，喜马拉雅虽然在去年1月份开始扶持腰部主播，但效果仍需要进一步观察。

对创作内容的UCG（用户原创内容）和PGC（专业生产内容）的争夺是音频平台的重中之重，而随着企鹅FM、网易云音乐、樊登读书、荔枝等平台的崛起，这一争夺变得白热化。《中国经营报》记者正常采访了多位主播发现，有声书方面，与喜马拉雅签了独家的主播整体待遇较好，但由于对付费节目和独家主播资源倾向过大，导致部分优质主播和相对应的用户开始流失到其他平台。“现在荔枝在大力扶持UGC，因此很多主播都与荔枝签了付费节目。”其中一位主播说。

对此，《中国经营报》记者正常采访了喜马拉雅相关负责人，其表示，10月17日，喜马拉雅就已宣布，其用户数突破6亿大关，活跃用户的人均日收听时间超170分钟。目前，内容付费、广告、直播、会员、硬件是喜马拉雅的重要营收组成。截至9月底，语音直播日活跃增长6倍，商业化收入增长323%。但营收、分成方面不方便透露。

UCG们新选择

随着与729声工场合作的《三体》广播剧跟着“123狂欢节”的节奏上线。与之前《刘慈欣的思想实验室》不同，此次广播剧是VIP会员均可收听的。而《刘慈欣的思想实验室》则是付费节目，即便用户有VIP，也必须需要通过喜点——喜马拉雅的虚拟货币来付费收听。《刘慈欣的思想实验室》刚上线，就需要100元喜点，即100元人民币才能收听。

这个超出部分用户预期的付费节目，遭来了较多的吐槽。“虽然打着刘慈欣的牌头，但节目并非是刘慈欣包场，都是嘉宾主讲。当时我买这个专辑就为了听大刘（即刘慈欣）的。”王强作为喜马拉雅的资深用户，不理解喜马拉雅的收费模式，为何自己已经是VIP会员了，还需要交较高费用来收听其他节目。王强买的是喜马拉雅与腾讯视频的联合会员，联合年卡是198元，但即便如此，很多精品课程仍旧需要付费，而且价格大多是在100~199元。

除刘慈欣、郭德纲、马未都等大IP或知名人士，喜马拉雅还有不少驻扎的小播客，有些创办自己的播客品牌，有的则与喜马拉雅签约成为平台签约主播。因为IP购买成本较高，包括直播行业在内的以内容产出为核心的媒体平台都在通过培养小播客，以期在合作上有更多话语权，喜马拉雅也不例外。2018年1月，喜马拉雅FM正式公布“万人十亿新声计划”，并在近两年后公布成绩单.2019年1月至10月，主播们从平台获得11.5亿元的现金扶持。此外，围绕核心业务，喜马拉雅累计投资音频生态领域超过5亿元。目前，平台上稳定年收入达百万元级别的主播有近200位。据一位接近喜马拉雅的人士介绍，虽然说是培养主播，但也不是零基础培养，也是必须自己先做起来，平台才会来签订独家。

不过，部分主播对于喜马拉雅的独家签约却另有看法。播客小晨（化名）在接受《中国经营报》记者正常采访时表示，对于自己的节目，相比懒人听书、蜻蜓FM和网易云音乐来讲，喜马拉雅给出的条件资源优势并不足够突出。这让小晨感受到了喜马拉雅平台变现的压力。其他平台为了更加吸引用户，会牺牲平台利益拉拢主播，开出的条件也会比喜马拉雅更为丰厚。因此，小晨将核心产品放在公众号，包括打赏功能也通过公众号的电子商务平台实现。

另外，一家收听量出色的播客称，其选择与其他音频平台合作，主要也是因为其他平台的收入分成更合适。这位播客表示，因为听友不乏苹果用户，因此即便与音频平台进行五五开的分成，但苹果的付费渠道费用也是播客承担的成本，如此的话播客只能得到其中的30%。因此，在选择平台时，播客也会相对谨慎。

小晨认为，喜马拉雅在节目推送方面有些倾向于签了独家或者付费节目的主播。如果签了独家，会被重点推荐，在相关品类列表上排名也会相对靠前。“在其他平台，如果我们的节目真的好，他们会致电表示希望推送首页，不需费用也不需独家。”

不仅如此，受到平台的制约，播客们的作品因为有时被要求“整改”而使得节目制作更为小心。一旦被下架，损失的不仅是节目，还有播放量。

为了规避更多的成本负担，播客们也正在寻找能将自身成本最小化的方法。除了选择分成比例更可观、体验更好的平台以外，包括鬼影人间、浑水摸鱼等播客会制作自己的APP，而大部分脱口秀节目也成立自己的粉丝群并通过公众号、荔枝FM或者蜻蜓FM进行付费收听。虽然喜马拉雅已经禁止播客在平台上宣传其他平台的节目，但这依然无法阻挡主播对于自己在其他平台上播放节目的宣传，比如在粉丝群中通过暗示的方式，向听众透露在其他平台也有开播节目。

争抢好内容

从去年开始传IPO的喜马拉雅至今都未上市。不仅如此，在近期腾讯新闻的《一线》采访中，喜马拉雅创始人余建军表示“到今天为止没有一点IPO的计划和安排”。但该消息也不是空穴来风。公开资料显示，今年5月喜马拉雅对组织架构进行了大变动，多项工商信息发生变更，公司注册资本减少314余万元。喜马拉雅官方对此的回应是：变动系因公司要搭建VIE结构。

音频平台寻求上市不是没有理由。据荔枝刚刚更新的招股书，今年前三季度，公司营收8.15亿元，同比增长46％。其中，第三季度营收3.29亿元，同比增长71.95％，环比增长46.11％。但碍于营业成本提升，荔枝仍未真正实现盈利。

余建军在《一线》中表示，公司没有制定任何盈利的时间表。客观来说，长期资金市场从去年到今年表现相对低迷。虽然余建军一直表示不缺钱。但去年至今融资进度的停滞，加大了业内对“喜马拉雅上市以期在长期资金市场‘补血’”的消息的可信度。

据平台主播介绍，喜马拉雅近期推出了To B业务，即为希望开通播客的企业或者媒体提供解决方案，并提供主播和人力来经营维护账号。“播客影响力被广大企业关注到了，因此包括36氪在内的一些媒体也开始在喜马拉雅开通播客，这是一种趋势。”

公开资料显示，喜马拉雅头部产品《三体》广播剧订阅用户为18万，但是在活动宣传推广运营、内容分成等操作环节，则需要持续投入。转化率低的问题，困扰着整个音频行业。一位喜马拉雅前员工表示，转化率不足，且头部资源本身就非常稀缺，仅靠几部优质头部内容，难以持续吸引用户。

目前，国内的在线音频领域已经积累了不少玩家，除了喜马拉雅之外，还有考拉FM、企鹅FM、蜻蜓FM、夜听、荔枝FM、酷我听书等。

经过这几年的厮杀之后，喜马拉雅、蜻蜓FM、荔枝FM三强鼎立，但是版权的争夺战极为激烈，版权和名人宣传也成为了最为行之有效的竞争方式，平台抢红人抢版权更是家常便饭。

一位不愿具名的PGC创作团队成员和记者说，与视频行业动辄千万级别的版权费用有差距，热门IP独家授权某一音频平台费用大概在7万~50万元不等。目前，喜马拉雅上面有上千部收费节目，如果都是独家买断，价格很高；如果进行非独家授权，平台和节目方都会获得更多的利益。但与此同时，非独家授权的内容因为在各平台都能听到，也无法提高平台的竞争门槛，且独家授权的内容更容易提高免费用户向付费用户的转化率。

独立分析师唐欣表示，这种内容型平台达到一定规模，有可能会出现瓶颈。因为内容和功能过多，导致体验下降。平台需要在产品上做一些大的创新，或者利用智能化技术，提高内容的分发效率。