以为头条更像百度是一种幻觉

编者按：本文来自微信公众号“乱翻书”（ID：luanbooks），作者潘乱，36氪经授权发布。

极客公园十周年创新大会，对过去十年涌现出来的七家明星公司做了复盘，在字节跳动的复制与创新单元，由两部分构成。李翔首先从产品、技术和文化层面，论述「字节跳动为什么能持续推出成功产品？」本文是第二部分，李翔与我的对谈，关于「字节跳动的误读、组织、边界」

对谈：李翔、潘乱

一、误解

误解1

李翔：外界有比较多的误读。其中有一个误读的关键词就是，App 工厂。这个你怎么看？

潘乱：APP 工厂是说字节跳动可以批量生产 app，可以像工业时代的工厂流水线一样作业。

张一鸣本人是非常反感这个提法的。他认为字节跳动内部非常透明创新，是鼓励自由思考的，是务实的浪漫，跟讲究动作标准化的工厂完全不是一个物种。

在我看来，批量和流水线的说法也不妥帖，因为字节跳动其实一直都是很聚焦的，每个阶段都有一两个特别重点的推进方向。比如 15 年之前是头条，16-17 年是西瓜火山，17-18 年是抖音，再后来就是国际化 Tik Tok。且字节跳动旗下APP并没有比其他大厂更多。

业务如果不是非常聚焦的话，中台其实没办法同时服务太多业务的，因为跨垂直线横向沟通成本很高。假如你是增长组负责人，你们50个人的团队，要同时给10款APP做增长，肯定会崩溃。正常的逻辑就是一个阶段就全力支持一两款产品的增长。头条能跑得这么快，还是业务够聚焦。

如果非要类比工厂的话，那也不该是APP工厂，张一鸣可能会更认可造飞机的工厂这个概念，他自己说过：要造飞机，不要造自行车。造飞机业务复杂，需要大的架构，好的人才，紧密的协作，一旦做成也有很高的门槛和护城河。

误解2

李翔：还有个说法，字节跳动是移动时代的百度。关于这个的误读，能不能聊聊？

潘乱：我觉得认为头条像百度是一种错觉。推荐引擎跟搜索引擎差别还是非常大的，具体差别对比可以看下这张图：

在使用频次，服务方式，兴趣表达方式，表达门槛，表达精度和频次，都是非常不一样。比如百度搜索结果更偏确定性的刚性需求，头条更偏用户无目的的娱乐。搜索引擎是需要让用户用完即走节约时间的，推荐引擎是让用户沉浸消费占领用户更多时间的。内容生态层面搜索引擎是流量分发器定位，全网爬内容但不控内容，推荐引擎是要在封闭产品内完成内容创作、分发、互动和商业化的循环的。

推荐引擎跟搜索引擎最大的差别在于大量用户特征的使用。由于搜索词非常强地表征着用户的意图，搜索广告能够直接进行非常精准的定向，目标是结果不是用户，核心优化就是爬取最全的内容做最优的排序，用户画像在这个场景里的价值比较弱。个性化推荐和计算广告需要用到每一个人的行为进行定制化推送，需要采样尽可能多的数据来做用户画像，想让产品有更多的广告位，那核心需要优化的指标就是时长和留存。

我倒是觉得头条早期更像 Facebook。比如用户增长这个概念，就是头条从 Facebook 那边学过来的。

这张图是 2014 年 Facebook 的 F8 开发者大会，扎克伯格把公司核心能力定义用户增长、应用建设（包括留存）和商业化三驾马车，业务逻辑和商业模式是不是跟字节跳动很像？

再看组织架构，Facebook 内部也是按照前端产品，技术中台，用户增长和商业化来打造组织的。头条与 Facebook 的组织架构、业务逻辑和做事风格都非常像，而且两家公司的核心商业模式都是信息流广告啊。

相信从硅谷回国加入字节跳动的同学会觉得融入极其顺滑，不管是公司文化还是协同办公工具。

当然随着公司业务变得更复杂，也不能再只盯着Facebook和谷歌看了，现在字节跳动可能参考亚马逊更多一些。

误解3

李翔：关于字节跳动的误读，你觉得还有哪些呢？

潘乱：字节跳动几年做到现在这个体量，大家需要解释，而且需要速成的解释。因为你成功了，大家就去寻找各种相关性和时序上的联系去做因果解读。最典型的误解就是字节跳动典型误解因为有了中台才成功。协同是更有利于达成成功的手段，但不是原因。

一个新产品如何从试点、立项尝试直到跑通闭环到达千万DAU变成公司层项目，这些对CEO决策质量发展要求其实非常高。要先有一个确定的大方向，选好赛道，比如同时布局多个短视频产品。然后组建团队，定一把手，让陈林张楠们带领突击队往前冲，这过程中提供算法团队和运营审核的支持，最后再看业务情况决定给资源。

可以看下这张张一鸣在 12 年画的 ppt，说的就是推荐引擎在不同领域的应用，也就是说字节跳动一直都是在围绕自己的产品理念和产品主线做的都是一类产品。其实一直到 17 年收购 musica.ly，字节跳动都相当于是在实践这张蓝图。

我觉得大家更多时候在讲技术中台和协同机制这些，大家都觉得头条是自下而上，创新机制牛逼，非常强。就是不能接受字节跳动成功是因为有一个非常有蓝图感的 CEO。

但大家不愿意相信这个，因为相当于打脸了 CEO，因为在公司推文化革新内部协同相对容易，要换一个有远见的 CEO 还是很难的。

另外还有一个点有必要注意一下，就是字节跳动创办7年多公司员工超过5万人，至今没犯什么大错，组织和文化还没遇到真正的大的挑战。没有清洗产品线，没搞合伙人集体辞职重聘，也没喊提倡狼性消灭小资。

二、组织

组织1

李翔：你认为，张一鸣是有意在建立组织，还是无意中做对了？

潘乱：张一鸣一直强调他创业以来其实同时在做两个产品，一个是为用户更好的提供服务的产品；另外一个产品就是公司，而 CEO 就是公司这个产品的产品经理。

张一鸣经历过酷讯网和饭否两次失败的创业，他从 99 房时期就在有意学习硅谷先进经验，在字节跳动一开始就非常努力在做，比任何企业家更用心努力。

人才这块，头条第一任人力资源负责人谢欣之前是酷讯的 CTO，可能是国内唯一一个 CTO 出生的 HR 负责人。现任负责人华巍之前是做 VC 的，因为张一鸣认为「HR 和 VC 一样都是要考察人性的，看人选人的能力十分匹配。」

另外就是喜欢用收购的方式做招聘，今日头条的陈林，图虫的沈振宇，抖音的张楠，都是公司被字节跳动收购后加入的。

头条内部还有比较强的工具文化，公司内部有一个效率工程部门，专门优化公司内部的信息流动。你像飞书，最初就是他们为解决自己公司内部协同做的 lark。这里必须说一句，飞书是真的好用。

飞书启动页曾经的 Slogan 是刚才张一鸣说那句将公司像一个产品去打造。

这些措施明显表明张一鸣是在有意建设组织，不是无意中做对的。比如头条离职员工很不适应其他公司的管理制度和办公工具，会觉得非常没效率。比如约老板时间或者预订会议室，其他公司沟通很费时间，头条看一下lark一目了然。

组织2

李翔：字节跳动的组织能力和文化是如何形成的？

潘乱：这里展示头条企业文化的六张海报。

在字节跳动全世界的办公室里面，贴的都是这 6 张海报，其实这些企业文化海报就相当于说明了他们的企业文化是怎么形成的。主要就是硅谷做法和大量本土实用主义的操作糅合。

字节跳动第一版的企业文化跟奈飞非常像，比如最初都讨论过员工是否应该将公司当家，结论是不应该，因为家是抚慰你的地方，公司是大家共同战斗获得成长的地方，但字节跳动又是家中国公司，在制度设计里面也会加入很多人情味的因素，比如为了减少大家在路上浪费的时间和精力，租房在公司三公里内可提供租房补贴，公司在创业初期就为员工提供统一的食堂。

第一版的企业文化来自奈飞，用户增长的组织参考来自 Facebook，CEO 双月面对面这个传统和 OKR 这个机制来自谷歌，公司最初做用户增长和工程师文化方面非常像是 Facebook，数据驱动结果说话这个文化谷歌 Facebook 两家都有，但当业务变得更复杂的时候字节跳动又开始学习亚马逊，讲要永远 Day1，要自己颠覆自己。

博采众家之长，字节跳动是目标明确的拿来主义实用主义，其实不在意自己像谁不想谁。公司的目标是效率的最大化，效率是为了增长，组织是实现最大化的方式和工具。业务产品只是增长基础工具的结果，是基础工具的实现，公司这个基础工具本身好不好是更重要的问题。

拿来主义不受条条框框的限制，逻辑上其他公司对亚马逊谷歌全盘接受的字节跳动都是有所取舍。比如也会学耐克和达里奥，学这些非先进互联网公司都是毫不犹豫的，只要的确有道理对组织进化有帮助。

好比是变形金刚，是五个组合机器人，都有点像，但是他又是自己。

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李翔：字节跳动的组织和文化，跟上一代以组织文化著称的公司比如阿里，有什么相同和不同的？

潘乱：上午我还问支付宝的苗人凤，都说阿里组织能力强，表现就是良将如潮调配自如？他说这一切都还需要文化来打底。

头条和阿里相似的地方就是组织能力都很强，都有干部轮岗和技术中台，都是倡导阵地意识，不要有领地意识。为了解决山头问题，阿里是靠组织部和干部轮岗，头条是靠数据驱动和技术中台，当然最近字节跳动也要开始做组织部了。

看这张图，组织架构这块，阿里更像 2，字节跳动更像 3。阿里的职级和 Title 还是属于行业硬通货的，前阵子阿里P8的征婚信上了热搜，而字节跳动的组织架构更扁平一些。

阿里更加在意人的精神力量，有比较强的形而上和远期的目标，提倡共同愿景和集中力量办大事，真正做到了使命驱动。

字节跳动还是在追求世俗成功目标的阶段，信奉的是力量和增长，以结果和数据作为导向，go big go better。对那些形而上东西的关注和讨论还不够。

不过组织是为目标服务的，为了新的一轮增长，再改变一次自己的文化，这两家公司比大部分企业更具备新做曲线的能力。

因为一开始就为了目的而形式，组织本身也经常折腾，下次再换组织也有这样的心态，以后更大的组织再进化他们也是准备好了。因为心态上是一直准备好了，不像是其他公司，之前说的东西就不改了。

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李翔：字节跳动的组织文化和张一鸣本人强相关吗？

潘乱：创始人要给大家树立很强的榜样。创业公司从几十人几百人几千人，组织文化都是创始人身上延伸出来的。创业者每天在干嘛，他是怎样的性格，他是否愿意身体力行。很多公司学OKR走样，因为CEO不是这样的性格，如果你的OKR不公开，你对未来两个月的目标和未来战略不公开，组织没办法学。

组织和文化的形成还是说明一鸣非常善于学习。要做金融要做教育他会在较短时间内让自己成为这个领域的专家，因为要做国际化高管们每周都要上英语课。

张一鸣还有两个气质，一个是好奇心，一个是 ego 小，都属于精英知识分子无休止地 push 自己，追求自我迭代那种。尤其是 ego 小这点，在中国其实很多成功的创业者是「强人」，这也代表着他们可能向外部学习的意愿会低一些。

做事方式，最典型的就是延迟满足感和大力出奇迹吧，但我觉得他更底层的还是非常坚决的实用主义者。他不受外界对他的审美和方向判断的影响，他可以放弃旧的我。

实用主义者永远都会记得目标第一。

三、边界

边界1

李翔：字节跳动似乎把能看到的内容产品全部做了一遍，但是像问答和微头条就效果一般。头条这套打法的边界在哪里？

潘乱：我是觉得头条主端在做新产品时，开始有了路径依赖，过分地相信推荐/用户增长这些东西能把一个产品给做大。

微头条、悟空问答，包括泡芙新草跟头条其实都不是一类产品，因为这些内容人的属性更强，且内容本身不是标准化的，是方差极大的。

问答是一种知识获取产品，本质上还是社区，一味做用户增长，无差别导量意义是有限的。里面会提什么样的问题，回答的是一批什么样层次的人，会从根本上影响用户参与意愿。

微头条是 UGC 产品，内容本身不是标准化的，以头条号那套标准化内容方法论来打，解决不了用户预期问题，我为什么来这里看？真实货币刺激人，对社交货币就没那么感兴趣了。

以一套标准化内容方法论来打，解决不了用户预期问题，我为什么来这里看？

公司边界建立要看核心能力的射程，如果激进的用户增长+精准分发搞定留存+强大的变现这三点无法成为这个事情的核心竞争力，很可能碎片化的短内容就是边界所在。

业务头条最适合做大众的生意，在讲求效率的地方，算法把活干很漂亮，然后不断复制八十分的东西就可以成功，而大部分短的碎片化的内容都符合这个特质。

但在自制内容、艺术创意和作品领域，通过数据化和内容补贴生产出来的内容是没有梯度可言的，80% 的标准内容需求里不会有大 IP，只有廉价的快消品。

但公司本质上是没有边界的，是看组织能力、边际成本和边际收益。很多能力公司一开始也不具备，就像抖音是在字节跳动发展5年到D轮之后才冒出来的。

刚才提到这几个是已知能力，字节跳动显著比别人的是组织迭代能力强，可能大力出奇迹，长出新的能力，拓展自己的产品外延。比如在电商领域做尝试的鲁班计划发展就非常好。

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李翔：头条和抖音有什么不一样？

潘乱：我们大家可以看下字节跳动官网上对两个产品的描述：

今日头条是一款个性化资讯推荐引擎产品，致力于连接人与信息，让优质、丰富的信息得到高效、精准的分发，为用户创造价值。

抖音是一个帮助用户表达自我，记录美好生活的短视频平台。

两款产品都有推荐算法和用户增长的加持，但在产品核心立意点，今日头条更偏推荐和分发，抖音更偏创作工具和表达。

字节跳动一直在解决内容的创作、分发和互动问题。今日头条最初做聚合，解决了内容的分发，推荐算法对于编辑和订阅主导的内容产品是代际的提升。抖音比头条更强的是解决了内容的创作难题，二者在气质上是有核心差别的。

表现在抖音执着于内容创造工具和创作者行为逻辑的思考，背后都是围绕摄像头和背后的人做思考优化，这些用户和内容只能在抖音里完成创作、分发和互动。但图文PGC 内容机构媒体和自媒体老师们都是一处水源供全球。

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李翔：为什么抖音的国际化非常成功？

潘乱：首先要感谢 Facebook 不努力，16 年扎克伯格曾经找过 musically 聊收购最后没有下文，很像是另外一个腾讯与 WhatsApp 的故事。如果 Facebook 当时收了今天 tiktok 很可能只能去打第三世界了。另外小札那时候在赌 VR，公司核心在盯 Snap，Facebook 主端和 Instagram 在做 story，结果错过了更有效率的短视频。

Musical.ly 已经在海外已经证明了产品的可行性，但他受限于自身的局限，没有推荐算法。

字节跳动在国内运营上也总结出了若干可以直接复制到海外的模式，比如全球爆款联动+本地化运营，今天在中国流行的手势舞扇子舞，到下周在日本东南亚流行也是大概率事件。同时用户增长推荐算法和商业化变现这套打法都是可以复用的。

最重要的是短视频是世界通用语言，音乐的文化穿透力更强，门槛更低，全世界最流行的短视频就是 MV。之前字节跳动做 Topbuzz 和视频出海都不行，版权太贵难搞定是一方面，另外图文内容带有语言就有理解门槛，意味着你要去琢磨语言和文化，短视频这种形式超越了语言和文化。

最后我还想提一点，今天移动互联网战役的发展和结束太快了，信息流用了 5 年，短视频不到 2 年，不管你是腾讯还是 Facebook，来晚了都没啥你啥事了。

终于我们有一款产品，在内容逻辑，分发和创作，都比美国快和领先，在移动互联网时代中国终于长出了比美国更高级的东西。

其实中国在移动互联网的技术和模式上的创新都领先于美国，Facebook开始学习微信做游戏和支付，美国的Uber和东南亚的Grab都在走类似美团集成多服务的超级APP路线。中国在这个时代就该长出来领先全世界的产品，尤其字节跳动还是这一代最能打的移动互联网公司。

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李翔：如何看对字节跳动系产品的批评。比如鼓励人花更多时间，所谓的信息茧房等。

潘乱：让用户花更多时间跟信息茧房是两个问题。

让用户停留更长时间这个沉迷机制的设计，是很多产品的问题，在智能手机、游戏、社交网络和信息流产品里表现更加明显，甚至淘宝拼多多都在往这个方向来靠，更多还是出于流量变现逻辑。

做沉迷机制最极致的公司应该是 Facebook，因为他跑通了将你的用户时长变成我的广告收入这套商业模式，所以他的产品、理念、技术和商业模式层面，都更有动力让用户的眼睛和手指都不离开屏幕，因为他要持续收集用户行为数据，还会有更多的广告位，他可以拿这些广告位去说服广告主向用户投放定向广告。Facebook投入了上百位极其聪明的算法工程师来设计让你沉迷，包括点赞和亲友标注照片，给了你无数次打开这个APP充分的理由。

当然一直这样做也会有问题，就像 Facebook 就发生了剑桥事件等一系列的隐私丑闻，现在美国媒体、政府、同行、用户都对这家公司有巨大的负面看法。中国情况好一些，因为算法也要讲价值观。

至于信息茧房这个，我觉得是个伪概念。

信息茧房大意是说人们只看自己最喜欢的内容只跟自己相近的人交流。但物以类聚人以群分，人在线下也天然会寻求熟悉的和经验之内的东西。而且这跟人的差异也非常相关，有的人开放，有的人固执，用户本身的差异不一定要怪到算法上。

而且信息茧房无法被证实。因为用户有很大选择权，他的选择面和自主性比我们想象的要多很多，他还可以跳出这个 APP，可以看其他的产品。

我举个例子，去年 Q4 抖音有段时间 DAU 和时长有下降，结果查出来是因为当时爱奇艺延禧攻略在热播，大家跑去看长视频了。内容和注意力领域大家都有能力互相影响，其实用户迁移成本很低。不能用信息流推到信息茧房，这是混淆了因果关系。

沉迷短内容的确不有利于大脑的深度思考，但问题是，如果用户真正喜欢，你为啥不给他呢？

我觉得更该被讨论的问题可能应该是，一个好的信息产品应该是怎样的？

在这个信息爆炸时代，这么多信息涌过来，怎么让用户高效获取。微信是从人的逻辑出发，头条是从信息的逻辑出发，头条没有解决很好，微信也没有真正解决。在某些更看重获得和成长而非消遣的领域，比如得到，信息把关人的角色依然重要。

好的信息产品这样的一个问题我也不知道答案，希望能有更多探讨。