没有爆款的2019年你记住了哪些广告

记者 | 马越

编辑 | 牙韩翔

1

2019年，李佳琦的直播动辄可以吸引数千万人在线观看——这也成为了这一年最有行业颠覆性的玩法。“想去哪拍就去哪拍”的广告语不断我们的耳边回荡。人们为了一杯奶茶排队3小时的事情仍然在发生，而全年大家被打动并记住的广告可能只剩下《啥是佩奇》那一个。

我们试图去梳理这一年中国广告的闪光案例，探讨那些可以真正引发大众讨论和营销行业未来思考的做法，但有点遗憾的是，我们发现这一年值得留下的记忆太少了。

毫无疑问，经济大环境之中广告主趋于在品牌广告上减少预算，更强调实际转化销售。但一个值得反思的问题是，流量经济的时代，广告的商业价值被凸显，而它的社会意义或许很少有人再提及了。

1. 杜蕾斯翻车，社会化营销黄金时代结束了吗？

作为颇受追捧的文案“老司机”杜蕾斯，居然在一贯熟练的社交营销领域翻车了——4月19日，杜蕾斯发了一条与喜茶联动的微博：“Hi，还记得第二次约会，我对你说‘你的第一口最珍贵’？”配图上的文案是：今夜一滴都不许剩。喜茶随即转发回复：“Hi杜杜，我记得那次约会。说好了从那天起，你唇上始终有我的芝士。”

杜蕾斯与喜茶的社交营销

在被称作“一夜情”之日的时间节点，发布这样性暗示意味极强的宣传广告，杜蕾斯连带着喜茶一起，遭到了网友们的“低俗”的评价。作为一个安全套品牌，杜蕾斯的创意向来在大尺度的边缘游刃有余，用情色擦边球的方式追逐热点——当然分寸感很关键，在博取关注的同时，也有失手被骂的风险。

杜蕾斯曾与代理商环时互动合作7年，其追热点式的社交营销，把杜蕾斯捧到了国内社交广告的标杆地位。如今杜蕾斯的代理商从环时互动换成了有门和胜加广告，也给行业带来更多关于社会化营销的反思——人们赞美的是杜蕾斯，还是广告本身？杜蕾斯精彩的文案博取了巨大的品牌声量，却没能让人们记住更多有效的产品信息，反而对品牌的长远建设不利。

追热点式的社交营销，不该只是一场互相竞赛的文案游戏。

2. 铂爵旅拍式的洗脑广告骂声一片，为何它们感觉自己成功了？

简单粗暴的广告词、没有剧情的广告脚本、制作不算精良的广告画面，加上反复播放的模式……人们在去年世界杯期间被洗脑广告支配的恐惧，在今年被放大。

“想去哪拍！就去哪拍！”的铂爵旅拍广告，在电梯间内大声循环。还有新氧APP的 “整整整整！女人美了才完整！” 人们对于它的反感，不仅来源于广告形式上的粗暴洗脑，还有价值观上的歪曲和低级。

广告创意代理方和品牌方对于洗脑广告效果的满意和追捧，多少出自这样的逻辑——当下的市场环境决定了很多公众认知不足的品牌，在建立品牌形象之前，要通过洗脑广告来快速占领用户心智。以铺量为手段的媒介投放策略，比如在封闭的、无法逃开的电梯内密集播放，也成为滋生洗脑广告的土壤，背后则反映出品牌在增长焦虑下，追求高流量和短效刺激的商业模式。

它确实获得了商业上的成功，但留下一个思考，如果我们的生活中满是这样的广告，会是多么不堪？

3. 《啥是佩奇》成为爆款，这个时代仍然需要好创意

“啥是佩奇？”2019年1月17号晚上，这个简单标题的视频在朋友圈、微博上火了。

从广告营销的角度来说，这是一个英国IP如何融入中国本土的故事——中国北方农村的典型场景、方言对白、春节的氛围、城市儿女与乡村老人之间的代际冲突与团圆都让大部分中国人感到熟悉。就像同样引发巨大关注的苹果春节广告《三分钟》，外国品牌和中国本土文化的融合感，恰恰是在春节这个特殊时间节点打动人的关键。

尽管作为一支电影预告片，其本身的话题性并没能拯救《小猪佩奇过大年》的票房和口碑。但《啥是佩奇》在主题上的大众化和普适性、讲故事的技巧和悬念、细节上的设计以及后续引发的社会讨论，让它本身成为了一支成功的作品。毫无疑问，《啥是佩奇》成为了2019年第一支爆款宣传片，并且成为了全年营销案例盘点中，唯一凭借故事创意本身取胜的。

4. 跨界、跨界、跨界，噱头才是营销的本质？

大白兔奶茶、脑白金国产潮牌、青岛啤酒洗发水、旺旺爆炸头发蜡、风油精外褂、999感冒灵口罩、冷酸灵“国宝”牙膏和马应龙口红……2019年，各种奇怪的跨界联名产品爆发了。

大白兔的奶茶、润唇膏等系列联名产品

脑白金服装潮牌

999感冒灵外套

对于品牌来说，跨界合作最大的好处是让原本毫不相干的元素互相渗透融合，从而给品牌带来立体和纵深感，而使用者真实的体验上互补的品牌，结合得越出乎意料，反差感和话题度就越强。

如今跨界营销更多是作为事件营销来操作，具有很强的快闪性质，这也代表着品牌双方会在短时间集中资源引爆声量。但其实在噱头之外，新奇感也很重要——在一大波国产品牌想要年轻化，在电子商务平台和“国潮”概念泛滥的推动下，可以想象，2020年扎推爆发的跨界营销很难再给消费者带来新鲜感了。

5. 被疯抢的星巴克猫爪杯，说明了一件事，你永远无法预测下一个爆款是什么

但消费者心理真的很难琢磨。品牌费尽心力做的跨界联名表现平平，但没怎么做推广的产品有可能被炒热。

星巴克猫爪杯

今年的一个例子是星巴克的猫爪杯。在没看到社交网络上黄牛为一只星巴克杯子打架的消息之前，你可能想象不到，人们对于它的热情有多疯狂。而星巴克在此前，都没有对这款商品投入太多的推广。

“限量”带来的稀缺性并不是决定人们抢购的唯一因素，“争夺”才是——无论是你是否需要它们，“担心错过（FOMO, Fear of missing out）”的心理都会让你感觉自己应该参与。

但社交网络能把一款商品从诞生到爆红的路径快速缩短的时候，也代表着“爆款”无法成功复制。事实上星巴克除了猫爪杯，还有款式接近的狗狗杯、兔子杯，但市场反馈寥寥。是狗和兔不如猫可爱吗？其实只是在碎片化的传播环境下，人们的兴趣点像龙卷风一样快速转移了。

而这对品牌来说，确实有点碰运气的意思。但这样的运气，也是留给有市场积累和经验储备的品牌。

6. 淘宝盖楼，电商双11的复杂玩法成为全民狂欢

今年双11，一个看上去复杂又麻烦的淘宝游戏居然引发了众多用户的参与。淘宝在首页推出的“盖楼”活动，允许最多五位好友组成一支队伍参与盖楼挑战，按照楼的高矮和等级来衡量胜负，高楼的等级能够最终靠队员上线助力、拉人助力等方式提升。最终用户都能够在根据贡献和胜负情况拿到数额不等的红包。

淘宝盖楼

盖楼的激励机制让用户很难脱身，但最终的结果可能只是“一顿操作猛如虎，最后只拿二毛五”，甚至有用户用花钱买楼的方式来满足参与团队游戏的胜负欲。

尽管因为复杂的玩法被人诟病，但淘宝却能用这样“薅羊毛”的全民狂欢收割一波流量。淘宝盖楼的游戏是电商内容化、社交化运营思路的产物，用来提升用户粘性。这背后是经过了10年的高速发展、电子商务平台的流量增长逐渐放缓的结果——电子商务平台的双11战线越来越长，玩法也变得更复杂，而盖楼这样的活动就是在通过场景覆盖和社交裂变等途径，增加用户数量和浏览频次。

7. 周杰伦粉丝赢了超话大战，“唯数据论”营销时代下的反思

一场集体为周杰伦在微博打榜的举动，掀起了全民娱乐狂欢——7月21日凌晨，周杰伦在微博的超话榜单上最终以1.1亿影响力拿下明星超话第一，战胜了当红的“顶级流量”蔡徐坤。这场由网友对周杰伦“没有流量”的质疑引发、周杰伦粉丝发起、微博各路大V以及网友参与的事件落下帷幕，被称作“一场对流量时代大型嘲讽的行为艺术”。

周杰伦超话1亿影响力打破微博记录

如今的微博慢慢的变成了整个娱乐产业中不可替代的存在。艺人经纪公司、影视剧和综艺的发行方甚至品牌广告主，都把微博当做一个宣发平台。微博上的转发、点赞、评论甚至超话等各种类型的榜单数据，也会成为衡量艺人、影视作品以及品牌影响力的重要指标。而与此同时，粉丝“做数据”也成为这个时代流量造假的公开秘密。

蔡周超话大战事件带来的，不仅是一场娱乐狂欢，事实上还在为整个营销行业带来更多的反思——广告主会重新衡量这些虚假繁荣的数据是否有价值？