漫山遍野般的高端家电品牌是来割韭菜的吗

盘点2019年的网络流行语，“我太难/南了”必然能够入选年度十大热词。难，能够说是这一年里各行各业的真实感受，拿家电行业来说，需求低迷、市场下滑、主要品类大多数都出现了负增长，2019年的家电行业确实很难。

不过，困境并不是绝境，虽然市场整体形势不好，但也不无亮点，比如说高端市场的涨势就很喜人。顺理成章地，高端市场成了家电企业的众矢之的，今年市场上还冒出了好几个新的高端家电品牌，只是这些新品牌究竟是真材实料，还是有名无实？

家电行业寒冬，高端市场风景独好

2019年，家电市场可以说是寒意袭人。经济增速下滑、国际贸易环境持续恶化、房地产市场调控的传导效应持续发酵、消费需求低迷，种种不利因素叠加，家电行业的日子并不好过。

目前，我国主要家电品类大多数都已经完成了产品普及，市场需求以更新换代为主，但是由于宏观经济的大环境不景气，消费者在消费的时候也慢慢的变理性，导致家电产品的更新换代周期被人为拉长。虽然洗碗机、嵌入式厨电、集成灶等新兴家电品类仍然保持了相对较好的增长势头，但并不足以支撑整个家电行业扭转颓势。据中怡康多个方面数据显示，今年前3季度家电市场全品类零售额为6527亿元，同比下跌6.82%，空调、冰箱、彩电和厨电等主要品类均出现市场下滑。

不过，与低迷的整体市场相比，高端市场却是另一番风景：据中怡康数据，2019年1—9月，线下市场8000元以上冰箱和5000元以上洗衣机零售额同比增速分别达到6.1%和19.1%，明显高于市场整体水平。

在主打性价比的线上市场，家电产品消费也呈现了向高端化升级的趋势。2019年双十一当天，京东平台70英寸及以上的电视成交额同比增长超过300%，洗烘一体洗衣机和烘干机成交额同比增长7倍，4000元以上的中高端冰箱洗衣机成交额同比增长了5倍，800元以上的电动牙刷、千元以上的剃须刀、3000元以上的美容仪均实现了120%以上的同比增长。

按照国家统计局的数据，到2018年末，我国全国居民平均每百户洗衣机拥有量93.8台、电冰箱拥有量98.8台、彩电拥有量119.3台、空调拥有量109.3台、热水器拥有量85台。从这组数据能够准确的看出，主要家电品类在我国已经先后进入存量市场，更新换代需求代替普及需求成为这些家电产品的主要需求来源和增长动力。对家电企业来说，把握消费升级的趋势、转向高端市场慢慢的变成了必然的选择。

高端品牌持续涌现 真假高端难辨

正所谓“春江水暖鸭先知”，洞察到家电消费高端化的趋势后，家电企业纷纷在高端市场发力，一些企业为了和主品牌进行区隔、实现对不同消费人群的覆盖，推出了高端子/副品牌，以便快速圈占高端消费者，结果就是，市场上就出现了多个新的高端品牌。

家电企业推高端子/副品牌并不是什么新鲜事儿，在此之前，海尔推出了高端品牌卡萨帝，被美国惠而浦收购之前的合肥三洋也曾推出过高端品牌帝度，2018年8月TCL宣布将旗下XESS系列升级为高端子品牌。

今年的家电市场上则涌现了更多的高端品牌：美的旗下高端品牌COLMO产品正式上市，小米生态链企业也推出了多个高端品牌，比如云米发布了并行的高端AI家电品牌Cokiing、智米推出了美学家电Jya品牌、纯米孵化了高端子品牌TOKIT、华米布局了自主高端品牌Amazfit。有些品牌光看名称就让人感到费解。Jya品牌发布后，有媒体甚至调侃其品牌LOGO中的字母与戴森高度相似。

对于这些新出现的高端品牌，业内更多地给予了质疑。一方面，小米生态链企业基本上走的都是小米的性价比路线，这些企业推出的所谓的高端品牌，究竟能有几分成色、是否货真价实，要打个问号。

况且，这些企业的主品牌在市场上声量和影响力还颇为有限，在这样的情况下又推出高端品牌，其是否有能力将高端子/副品牌培育起来也不能不让人怀疑。

高端家电市场大有可为，但家电企业推出高端品牌如果只是为了向长期资金市场讲故事或是要趁机割韭菜、向消费者征收智商税，高端的华丽外衣下掩盖的只是高价的事实而没有产品力的支撑，那么这样的高端品牌终将被市场所淘汰。

布局高端品牌棋差一招 美的失意高端市场

在所有的家电企业当中，美的对于培育、推广高端品牌的意愿尤为迫切。美的集团董事长方洪波曾公开表示，美的最大的遗憾是面对消费升级大潮无所作为，错失高端市场。

在高端市场缺少话语权一直是美的的隐痛，而实际上美的多年来一直没有停止培育高端品牌、争夺高端市场的尝试和努力。此前，美的曾推出高端产品系列凡帝罗，后又在小天鹅品牌下推出高端子品牌比佛利，但美的在高端品牌培育方面总是棋差一着。2018年，美的采取曲线射门方式，同瑞典家电企业伊莱克斯建立合资公司，联合推广高端品牌AEG，但至今AEG品牌在中国市场反响平平。

心有不甘的美的在2018年下半年又推出了自主高端品牌COLMO，该品牌定位为AI科技家电高端品牌。在2019年的AWE上，COLMO发布了BLANC套系产品，包括冰箱、洗衣机、油烟机、燃气灶、洗碗机、煮饭机器人产品。不过，在京东平台，价格不菲的COLMO厨卫电器销售情况并不算乐观，部分产品的评论条数仅为个位数，评论超过100条的产品趋势可数。

与美的在高端市场的失意相比，海尔在高端市场做得能够说是风生水起。自2006年推出自主高端品牌卡萨帝以来，经过十余年的推广，卡萨帝逐渐打开局面，成为高端市场的佼佼者。根据海尔智家发布的三季度报告，2019年三季度卡萨帝在高端家电市场实现了42%的高增长，其冰箱、洗衣机在万元以上市场占有率分别为40.6%、76.8%。12月25日，海尔与京东共同制定了新一轮的合作目标，3年后卡萨帝品牌要在京东全渠道实现100亿的销售目标。

罗马不是一天建成的，高端品牌的构建也不是一朝一夕之功，不仅需要出色的产品力作为支撑，也需要持续的市场培育和推广。卡萨帝能够在高端市场形成今日的气象，背后是云珍冰箱、双子云裳洗衣机、博芬固态制冷酒柜等具有原创技术和设计的产品矩阵的支撑，以及十数年如一日的品牌输出。我们再看那些享誉全球市场的欧美日韩高端家电品牌，无一不是数十年品牌培育的结果。不二君认为，高端品牌要占领消费者的心智，既需要产品的硬实力，更需要沉下心来做品牌，心浮气躁、浅尝辄止打造不出高端品牌。对于急于在高端市场寻求突破的美的来说，卡萨帝正是其应该学习的对象。