买量商场2019年的收官战只剩一个难字来描述

文/龙之心

刚刚曩昔的2019年，精细化买量被更多从业者提及。无论是资料制造仍是途径投进，游戏厂商的打法愈加深化，买量成本因而持续走高，门槛变高了，想包围也就不那么简单。

葡萄君曾在此前的文章中，经过剖析李连杰的广告事例来反响现在的游戏厂商是在用一种怎样的方法来制造买量资料。其实在曩昔的Q4，相似能把资料做深做精的产品也有不少，部分事例也值得拿来剖析。

最近，游戏葡萄联合App Growing发布2019年Q4买量陈述，核算了Q4广告投进金额榜Top 100、新投进手游Top 50、游戏厂商Top 50、抢手投进途径Top 10及每个途径的抢手投进Top 5产品等。

借这个时机，这份陈述还提炼了Q4国内买量视频广告的几种常见思路，把戏繁多的资料之下，买量门槛可以说又抬高了不少。

Q4买量大盘：《灌篮高手》位居榜首

按广告投进金额来核算，App Growing整理了Q4手游榜Top 100。从Top 10来看，DeNA旗下动漫IP手游《灌篮高手》排名榜首，在三国、传奇的轮流攻势下坚持较高的曝光度。2019年10月12日，该游戏正式上线，并曾获10月新游投进金额榜首。

丧尸塔防射击类游戏《绝地生计》位居次席，SLG手游《三国志·战略版》排名第三，游戏环绕代言人高晓松制造不少贴合玩法的买量资料，并摘得11月广告投进数Top 1；两款IP游戏《权利的游戏 凛冬将至》和《斗罗大陆》占有4、5名。6-10名分别为《率土之滨》《仙剑复古版》《弓箭传说》《完美国际》《玛法战神》。

第10-20名的产品则均被RPG和战略包办。这其间包含了3款传奇游戏《至尊蓝月》《公益传奇》《复古传奇》，以及4款大厂MMORPG，如网易《倩女幽魂》、伟人《征程2》、完美国际《新笑傲江湖》、紫龙游戏《启源女神》。（Q4广告投进金额手游榜Top 100详细排名可在文末检查）

以类型来差异，Q4广告投进金额Top 100中多达三分之二为RPG手游，战略类占比24%，卡牌占比8%，休闲益智占比7%。

体裁方面，战役体裁规模最广，使用数占比达29%，一同广告投进金额占比（28%）和广告数占比（29%）也排在榜首。传奇、仙侠、射击三个体裁广告投进金额占比都超越10%，比较之下虽然射击体裁在使用数（5%）和投进金额（11%）上不占优势，但广告数占比却高达21%，阐明开发者对射击体裁游戏的资料投入许多。

新游投进Top 50：头部体裁多元化

新游在整个Q4体现不俗，如下图所示的新游投进榜Top 50中，有18款入围Q4广告投进金额总榜Top 100，在较短的时间内完成了一波迸发。体裁多元化是新游榜呈现出来的一个趋势，比方榜单头部便掩盖体育（《灌篮高手》）、武侠（《新笑傲江湖》）、动漫（《启源女神》）、魔幻（《剑魂之刃》）、战役（《亮剑》）、西游（《梦境西游 三维版》）等。

进一步拆分，10月份新游投进金额更高，占当月总投进金额的10.6%，但是产品数仅有35%为最低；11月新游数量占比增至42%，投进金额占比下滑至6.6%；12月相对更均匀，新游数量占比36%，投进金额占比为9.8%。

DeNA、网易、游族居厂商投进Top 3

将游戏厂商按投进金额进行排名，DeNA凭仗《灌篮高手》这一款产品就坐稳了榜首。网易位居次席，老产品《率土之滨》《倩女幽魂》坚持平稳买量节奏之余，12月上线的新品《梦境西游三维版》也在加大买量推行节奏。

游族、灵犀互娱位居三四名，二者旗下都具有一张不错的“三国”牌；37游戏、贪玩游戏、腾讯、海彼网络、完美国际、伟人排列5-10名。此外，Top 50中共有29家厂商投进广告的游戏数不多于3款，一方面在于产品荒布景下各家产品自身不多，另一方面或许也反映出会集买量的战略打法在增多。

游戏厂商最喜爱哪些买量途径？

2019年Q4，手游广告主喜爱的移动广告途径Top 10包含腾讯广告、巨量引擎、百度信息流、阿里汇川、快手、Applovin、百度百青藤、网易易效、搜狗星耀、UnityAds。

各流量途径之间抢手投进产品有不小的差异。比方Q4新上线的《灌篮高手》将巨量引擎作为投进主战场，《三国志·战略版》在百度信息流、阿里汇川等途径投入力度较大。

资料广告套路增多，Q4仅仅一个缩影

视频依旧是资料广告的干流体现形式，Q4占比为69.75%，图片占比28.47%居其次。

部分视频广告也开端尝试用故事来和玩家树立相关，确保让玩家耐性看完的基础上，进一步植入自己的品牌。

比方此前李连杰拍照的一系列《精灵盛典》剧情广告，乃至给玩家呈现出了“看广告跟看剧似的”这样的感触。Q4期间，在剧情上下功夫的广告也有不少。

以某传奇游戏为例，广告开篇仿照了经典的港片剧情，然后发生了如下对话——“有钱玩传奇？欠我的钱何时还？”“我就充了个首充……”

黑帮老迈持续提问，“充了个首充，怎样会有这么多配备？”“打怪爆的，这个传奇，爆率超高，打小怪就能爆神装”。同样是用短短的两句话带出游戏卖点，这样的方法或许要比直接站台念台词更易被记住。

而对方好像并不满足这个答案，上前持续责问“那么多元宝又是哪里来的？”“收回配备换元宝，秒收回，秒到账。”然后带出了第二个卖点。

体会一番之后，对方很快沉溺其间，这在面部表情、手部动作、台词等环节都不难发现，广告也就此结束。很大程度上，和前期的传奇广告资料比较，这个视频融入了必定的拍照技巧，演技也比较到位。

除此之外，还有一些广告经过营建剧情回转，来让玩家提起对游戏自身的下载愿望。以某仿照运营游戏为例，该广告先刻画了一个资金仅有3.2元、只靠卖窝窝头的穷小子形象。这期间，一个路人在他身边倒下，所以问题呈现，救仍是不救？

将路人扶起之后，没想到对方是个富婆，将玩家升为副总裁的一同，还送了一间窝窝头旗舰店，资金暴升1个亿。

随后玩家在“招不招秘书”的问题上挑选了“必定招”，成果富婆吃醋，财物悉数收了回去。

失望之际，秘书主张“借款100万，我陪你一同创业”，玩家看到秘书不离不弃决断借款，没成想秘书带着100如果同跑了，终究玩家又回到了穷小子的身份。

在这个跌宕起伏又有些沙雕的剧情铺垫下，游戏玩法其实现已耳濡目染地灌注到了玩家集体中。要害的是，这部长达近50秒的广告几乎没有能发生无聊的点，将每个回转都做到了趁热打铁。

除明星代言、剧情回转之外，还有一类是洗脑广告。

这些资料中，比较有代表性的是从当下热门元素切入，来做到重复循环洗脑的作用。比方Q4上线的《启源女神》出了一版野狼disco主题的视频广告，让游戏内人物仿照“左面跟我一同画个龙，在你右边画一道彩虹”的操作。

较强的视觉体现力一直是《启源女神》对外想要表达的游戏亮点之一。而除了图片广告外，这种视频广告实际上也能为游戏美术加分不少，然后让玩家直观的感触游戏内的实在画面。

《启源女神》野狼disco主题广告

从上述几个事例不难看出，买量市场内的竞赛现已适当严酷了。或许当时的局势谈不上“神仙打架”的程度，但资料全体水平的提高已是不争的现实。

进入2020年，买量精细化仍在持续，广告资料有或许迭代出更丰厚的把戏，影响着玩家的眼球。或许一年后的今日，会有渐渐的变多贴上不同标签的视频广告被玩家记住并传达。

附：2019年Q4广告投进金额（预算）手游榜Top 100