5个亿大项目背面支付宝的阳谋

　　集五福不再担负激活交际的“不行接受之重”。

　　文丨雪颖

　　来历丨投中网商业深度

　　一、5亿人，100亿次福字

　　集五福到了，新年也就不远了。

　　1月13号，付出宝敞开了集五福活动。用户集齐爱国、富足、调和、友善、敬业五张福卡之后，能够在岁除夜分割5亿奖金。这是集五福的第五年，2016年以来，集五福已有超越5亿人参加，超越100亿次福字被扫。

　　“五个福出了三个敬业，有人要吗？“

　　张鹏关于2016年敬业福少到“令人发指”还浮光掠影，而本年他的敬业福却多到忧愁送不出去。用户也遍及反映本年集五福挺简单的，上线不到一个小时，全国现已有12万人集齐了五福。截止16号早上10点，现已有超越3100万人集齐五福。尽管张鹏对集五福还保留着“典礼感”，但也有不少人反映漠视：“为了1块多，花一堆时刻扫来扫去，没意思。”

注：集五福活动截图

　　现在的五福，不再承载当年付出宝破局交际的野心，“红包”特点也逐渐变淡，而是往“我国新年俗”上面引导，着重沾福分，打“文明传达”牌。依照付出宝五福项目组产品司理冠华的话来说，便是“每个人分到的或许并不多，但咱们乐意把它当作新年的一件乐事”。

　　在“没新意”的质疑下，本年的集五福玩法除了“AR扫福”，“蚂蚁森林洒水”、“蚂蚁庄园喂鸡”等方法继续沿袭外，还新增两项新玩法。

　　“全家福”是五福之外的另一张福卡，凭仗此卡有时机抽取“帮你全家还花呗”的奖品。这是上一年“花花卡”的晋级，尽管“全家福”的获奖名额削减至888份，而到16号早上10点，现已有超越5300万人集到了“全家福”坐等抽奖。“福满全球”则是一个点亮全球九大地标的活动，集的福越多，点亮的地标就越多。

　　二、“高频打低频”之痛

　　集五福现已走到了第五年，它的变迁也映射着付出宝战略的转向。

　　集五福诞生于付出宝的“交际梦”。2015年新年，微信红包简直一夜之间红遍大江南北，岁除当晚，2千万人发出了超越10亿红包，后微信付出绑卡用户成功破亿，腾讯短短时刻完成了阿里简直十年的堆集，被马云称为“狙击珍珠港”。从此之后，微信凭仗交际特点进一步攻城略地，移动付出的格式变了天。

　　微信依托高频交际特点成为了一种日子方法，演化成一个连接人、服务、日子的生态系统，而付出宝却更像一个东西，这让阿里不安。

　　2015年7月，付出宝推出9.0版别，在一级页面呈现“商家”和“朋友”频道。

　　2016年新年，付出宝也推出了主打强交际特点的集五福活动，当年的游戏规则是用户加10个新老友就能够随机取得3张福卡，而福卡或许会重复，老友之间能够彼此转赠和沟通。其意图很直白，便是要激活付出宝用户之间的关系链，但集五福并没有到达付出宝的愿望，热烈之后，加了的老友“躺尸”在列表里，用户也没有因而开端用付出宝谈天。

　　易观数据核算，自2015年至2016年第二季度季度，付出宝商场占有率由68.4%跌落至55.4%，而财付通由20.6%升至32.1%。

　　几番探究未果后，不甘心的付出宝开端“剑走偏锋”，2016年11月，付出宝圈子功用上线，敞开“学校日记、白领日记”，日记只允许女人用户发状况，里边不乏很多大标准相片，而想要谈论和打赏有必要是芝麻信誉750分以上的用户，其他的只能围观。

　　这个版别迭代把付出宝面向了风口浪尖，博足眼球的一同，也遭受了激烈谴责，乃至一度被网友戏谑地称为“付出鸨”。此事以日记封闭，其时的蚂蚁金服董事长彭蕾揭露抱歉而失意收尾。

　　尔后，集五福温和了许多，2017年，尽管保留了老友彼此赠福的功用，但不再主打激活关系链，还增加了AR扫福，蚂蚁森林洒水等集福方法。

　　被调笑为“五行缺交际”的阿里，怎样处理“高频打低频”之痛？

　　阿里抛弃死磕交际后，数据却涨了上来。Trustdata的多个方面数据显现，2018年12月，付出宝的月活初次超越QQ，成为国内第二大APP。2019年，付出宝进一步坐稳了第二的宝座。Questmobile上一年的秋季大陈述数据显现，微信和QQ的月活都有所跌落，同比下降了0.48%和1.08%，付出宝的月活却增加了3.38%。

　　高频打不过，付出宝换了一个思路——多维。

　　蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋泄漏：“到2019年6月底，我国每10个付出宝用户就有8个运用了蚂蚁金服至少三种服务，4个运用五种服务，包含付出、财富办理、小微信贷、稳妥和信誉服务。”

　　当用户需求处理需求时，假如付出宝能派上用场，占据三个以上的多重场景，哪怕用户在其他产品里消磨时刻，到时候也还会回来。付出宝现在调集了转账、还款、理财、芝麻信誉等金融服务，出境、缴水电煤费、政府就事、公积金等日子服务，蚂蚁森林、蚂蚁庄园等娱乐活动，简直把阿里系的整个生态调集在内，成为了一个超级东西箱。

　　逍遥子此前曾说：“咱们的打法是大生态的打法，或许内部来讲，是集团军的打法。阿里任何一条阵线，在商场上都能找到十分微弱的竞争对手，但关键是，咱们所有人加起来，能发明什么样的化学反应，怎样样树立一个系统的优势，这个是很重要的。”

　　三、五福里的“心计”

　　本年的集五福也充分表现了阿里“打群架”的思路。

　　福卡所到之处，处处可见“阿里动物园”的身影。“领高德好礼，享打车红包”、“上优酷过福年，0元抽大奖”，一张张福字变成了喜庆的广告版，阿里系的产品以拜年之名，乘机塞起了各种礼券。

注：集五福活动截图

　　不过在动辄“百亿补助”、“二十亿红包”面前，集五福的玩法越来越杂乱，集齐的人渐渐的变多，五福的奖金却没怎样涨。

　　2016年和2017年，集五福的奖金别离为2亿元。第一年79万人平分了270多元。也正因为集齐人数太少，导致骂声一片。第二年，集齐的人猛增至1.68亿，最高的拿到666元，最少的只要几毛钱。到手的钱太少，也有人因而怨气满腹。

　　2018年和2019年，奖金池扩大到5亿，别离有2.51亿和3.3亿人集齐了五福。奖金发放仍旧选用拼手气的方法，比方，上一年中奖金额就多为1.68 和 2.08 元。

　　参加用户数太大，付出宝就算砸100亿，依照上一年的人数核算，均匀一人只能分得30多块，难有实质上的惊喜。打法上，集五福也逐渐被界说成一个“互联网年代的新年方法”，企图成为一种新的文明传承。淡化“谈钱”后，付出宝的意图仍是在于拉新和促活，本年的五福就隐藏不少“小心计”。

注：集五福活动截图

　　集五福的规划有意激活银发人群和下沉商场。

　　本年的集五福突出了“家”的概念。“全家福”是帮全家还花呗，用户和家人一同组成“我的家”，就可将还花呗的金额从18，888元，提升至48，888元，“我的家”一同也是本年一种重要的集福方法，用户都能够经过“到店消费”等方法取得积分，并取得福卡和兑换产品。

　　“我曾经不参加集福，本年开端自动集了！是什么心思？”张芯自我剖析到：“感觉现在集五福这个行为，会让人有一点要新年了的感觉，回家能够和身边人沟通，我能够转福卡给他们。”

　　此前有报导称，从2016年到2019年，集五福的用户增加了125%，而其间90后和银发族的人数增幅最多。而本年，经过“全家一同集福”的玩法，五福有望经过干流用户带动其他家庭成员，“我的家”人数上限是10人，这在某种程度上预示着爷爷奶奶、姥姥姥爷、三姑六婆都能够被约请进入，为付出宝发掘更多下沉以及银发人群。

　　海外用户，也是集五福策划的一块增量。

　　“福满全球”中，有迪拜哈利法塔、西班牙巴特罗之家、澳大利亚墨尔本之星三个海外城市，也是近年来付出宝在大力推广的商场，付出宝多个方面数据显现，曩昔四年，全球有千余个城市参加集福，其间东京、曼谷和新加坡是参加“集五福”最有热心的海外区域。

　　这与付出宝2019年国际商场的扩张不约而同。“截止2019年6月，付出宝的全球用户数已超越了12亿。”蚂蚁金服董事长兼CEO井贤栋在上一年9月的阿里巴巴投资者大会上宣告了这一数据，并表明，“付出宝在2019年上半年继续坚持20%的增加。蚂蚁金服现已打造了9个当地版别的付出宝，我国内地的顾客也能够拿着付出宝在全球多个商场运用付出宝。”

　　集结30万商家，五福还想联动线上线下。

　　“扫福得福，有惊喜优惠”，本年这类集福的“福卡”也很多呈现在了线下店家里。五福项目组表明，全球有30万商家和付出宝协作，五福打通了线下消费场景，而集福游戏也联动了商家。

　　避开交际的软肋，本年的集五福进一步利用了阿里在电商的优势，一方面在线上和各大品牌绑定，一方面在线下和三十万商家联动。方法上，经过线下消费、新年团圆互动、蚂蚁森林、运动、蚂蚁庄园等多种集福方法，不再过火着重交际，而是用多个场景绑定用户。

　　一个小小的福字背面，表现着阿里系的整个生态格式。跟着付出宝战略的演化，集五福不再担负激活交际的“不行接受之重”，逐渐向“新风俗”转型。

　　不过，本年，你还集五福吗？