股价暴升4倍初次完成盈余51Talk做对了什么

3月10日，首家美股上市青少儿在线英语教育品牌51Talk（COE.N）暴涨超过20%，而在此前一日美股触发熔断大跌，几乎所有中概股都无一幸免的背景下，51Talk却逆势上涨2.8%。

自去年12月中旬以来，股价长期低迷的51Talk触底反弹，三个月内公司股价累计上涨超过440%。截至3月10日收盘，股价报35美元，市值达到7.14亿美元。

除了受到新冠肺炎疫情刺激在线教育需求爆发外，投资者看好预期的背后，还有51Talk向好的业绩经营数据。该公司逐步完成在线教育公司盈利三级跳，成为在线少儿英语教育赛道首家整体盈利的公司。

在2016年，51Talk就实现上市后运营现金净流入，2018年做到现金收入贡献为正，2019年完成最后一跳，先后首次实现一对一业务单季盈利和公司整体盈利，全年大幅减亏，毛利率则进一步增长。

这很大程度得益于公司2018年确定的全新战略和内部经营优化：聚焦菲教青少一对一、聚焦下沉市场和普惠教育、聚焦市场营销效率的提升、聚焦效果外化和口碑传播。

对于经济模型曾饱受质疑的51Talk而言，这一次， 终于为自己正名。

聚焦菲教一对一，超高的性价比带来高毛利

在线少儿英语这个红海赛道里，从来不缺的就是竞争对手。2016年6月，51Talk登陆美国纽交所。紧随其后的便是资本追捧下快速成长为独角兽的VIPKID、DaDa等实力对手和一众各有所长的赛道新秀。

面对K12爆发的市场机会和众多势头甚猛的新老玩家，51Talk经历过一系列转型。很显然，51Talk的每一步都走非常谨慎，毕竟作为第一家在美上市的在线外教机构，51Talk随时都站在风口浪尖上。

2018年初，51Talk正式宣布all in在线青少儿英语，成人语培业务由中文品牌“无忧英语”承载。不过，决定其逆风翻盘的还要归功于其2019年初聚焦菲教一对一的战略选择。

51Talk近日发布的财报显示，2019年其现金收入突破20亿元关口，营收达到14.83亿元，同比增长近30%。公司也取得不错的现金流，2019年Q4运营现金流入约1.67亿元，全年则高达3.98亿元，是前三年之和（1.14亿元）的3.5倍。

盈利方面，51Talk2019年Q4实现净利润150万元，非GAAP净利润连续第二季度盈利，约为530万元。虽然全年公司仍亏损近1亿元，但同比大幅收窄76%，且已是其自2017年创下亏损顶峰后连续第二年减亏。

51Talk近年来业绩情况

从业务来看，一对一产品无疑是51Talk最为核心的业绩来源。多个方面数据显示，近些年公司一对一产品营收持续增长，对公司营收贡献持续保持在90%以上。

细分来看，51Talk的一对一产品最重要的包含K12菲教一对一、K12美教一对一和成人业务，其中菲教一对一产品的主力优势很明显，2019实现营收11.36亿元，增长最为迅猛，达到60%，占公司营收比重接近77%，比上一年增加近15个百分点。

51Talk细分产品营收贡献占比情况（%） 注：内圈为2018年，外圈为2019年

相比之下，美教一对一和成人业务营收继续收窄，分别同比下降25%、41%左右。此外，2019年小班课业务虽然保持了12%的增长，但对公司的业绩贡献出现缩减。这三项业务合计对营收的占比已从2018年的38%下降至2019年的不足24%。

种种多个方面数据显示51Talk已经将重心完全放在了菲教一对一业务上，并将其作为公司发展的引擎。51Talk CFO徐珉告诉投中教育，目前其菲教人数已达到21000人，未来将持续扩大菲教师资和销售团队。

聚焦战略的选择也使得51Talk的盈利能力得以持续增长。去年第三季度，公司一对一业务首次实现非GAAP盈利，同时也推动公司整体毛利率屡创新高，作为主力的菲教业务无疑起到了主导作用。

多个方面数据显示，51Talk一对一业务的毛利率在经历了2018年的波动之后，开始自2019年一季度稳步提升，到第四季度创下73.6%的历史新高。这也推动公司整体毛利率在2019年达到70.3%，比上年增加6个百分点，远高于市场上主打北美外教的产品。

51Talk一对一业务和公司整体利率变动情况（%）

高毛利率得益于菲教自身拥有的成本优势。据51Talk介绍，过去51Talk曾将大量资金和精力投入在美教一对一业务上，但实际转换并不理想。因为使用北美老师的毛利只有20%左右，课程收入有八成需用来支付教师薪资，再加上运营管理费用，总归不是一个“划算”的生意。

而菲教的性价比要远高于美教。因为没有时差，菲教产能相当于欧美老师产能的3到4倍是不争的事实。据悉，51Talk的课耗大概是每个月14-15节课，行业每个月的平均课耗大概是8节课。对于语言这样一个需要高频率学习的科目，短时高频的学习无疑更能满足学习者的需求。

菲教不仅拉高了51Talk的毛利率，也使其能够更好的控制成本。财报显示，2019年51Talk营业成本仅增长7%，主要系付费课程人数增加带来的教师服务费增加所致，且远低于营收增长，而2018年之前则是翻倍增长，这为公司留下了更多的毛利空间。

如今51Talk有了越来越清晰的认识。一对一虽然被外界认为规模不经济，但在这个小而美的市场，51Talk已用一条不一样的路为其正名。

收割下沉市场，既要“铺面”也要“做透”

与聚焦菲教一对一相关的另一个战略方向，就是非一线城市扩张策略。回顾两年前对51Talk CEO黄佳佳的一次采访，他曾说坚定地认为下沉到更广阔的市场是51Talk实现盈利的一个有力突破点，“随着战略的执行，未来盈利是没问题的。”

两年之后的数据证明，高增长得益于产品聚焦，也离不开正确的战略选择。在一线城市获得了不错的市场占有率后，2019年初，51Talk发布了“普惠教育”战略，进一步发力下沉市场。

就目前的教培市场来说，相比硝烟弥漫的一线城市，二三四线城市参培率尚低，市场潜力与规模较大。从人口数量来看，低线城市也是一个比一线高端家庭更大的市场。

具有先发优势的51Talk算是较早的嗅到了这一新蓝海的商机。51Talk曾发布的《K12在线外教行为报告》中就透露，截至2017年12月31日，51Talk的K12活跃用户数量为25万人，其中非一线城市新付费学员是一线城市的1.31倍。其2018年第一季度财报显示，低线级城市的学生数量占比从2017年Q4的53%涨到了2018年Q1的60%。相比一线城市63%的增长速度，低线级城市达到了88%。

两年后的今天，51Talk的下沉战略已明显奏效，带来的直观效果就是51Talk活跃用户的持续增长。自2018年以来的八个季度中，公司连续七个季度活跃用户环比出现增长，去年下半年两个季度均保持在25万人以上，其中第四季度环比虽略有下降，但同比增长超20%。

51Talk活跃用户变动情况

从用户结构来看，三四线城市的用户占比已达到70%以上，且过去两年的低线城市用户增长均高于一线城市用户。这也决定了51Talk的收入结构以非一线城市为主。

据徐珉透露，在2019年Q4季度5.82亿元的现金收入中，一线和非一线城市的占比分别为25.8%、74.2%，其中非一线城市现金收入占比从2018年的第一季度的63%提到2019年第四季度的74%。

“三线及三线以下城市的收入占比在2018年Q1只有30.5%，在过去两年中增长最快，除了因为三四线城市规模大，对于优质教育资源的需求比一二线城市更加旺盛外，也离不开51Talk对于城市下沉战略的执行。”徐珉表示。

下沉战略也进一步推动51Talk成为在线少儿英语市场的头部品牌。易观去年底发布的《中国互联网青少儿英语教育行业洞察2019》显示，在线少儿英语赛道马太效应显现，头部品牌的用户份额已占据市场总量的69%，而51Talk在全国及非一线城市用户体量双双位居第一。

同时，外界认为，51Talk在下沉端找到的提质增效为困扰公司盈利问题提供了很好的解决方案。从51Talk2017年就开始调整课程价格、产品服务来匹配三四线城市教育需求，到去年实现单季盈利便是明证，而这其实就是菲教的性价比优势得到了市场的认可。

超高的性价比的菲教使51Talk具有天然的下沉优势。但任何开疆拓土的硬仗都不会是一帆风顺的。51Talk在下沉过程中也遇到了棘手的难题。一方面低线城市市场培育度不够，时间注定不会短。另一方面，用户结构复杂，增加授课难度。

“此前一二线城市用户年龄和英语级别成正比，如4、5岁孩子属于0级别，10岁以上则处于较高级别；但是在四五线城市涌入的新用户中，0级别散乱分布在各个年龄段，有的孩子已上五六年级，英语水平仍处于0级别。”徐珉如是说。对此，51Talk在菲教一对一的基础上，增加了中教辅导，以此来过度三四线城市学生初期不适应的阶段。

2019年初51Talk战略发布会上黄佳佳表示，51Talk将通过“1+2+1”模式实现核心战略推进，力争2019年用户覆盖将达到全国1000座城市。

徐珉在接受投中教育采访时坦言，目前1000座城市的愿望还没有实现，但足以看到51Talk持续下沉的决心。“接下来，既要‘铺面’，扩大51Talk在低线城市的品牌知名度。也要‘做透’，即通过口碑转介绍把已进入的渗透率较高的城市做透。” 徐珉还认为，疫情对于在线教育的推动也会对51Talk在低线城市的渗透起到推波助澜的作用。

扎实“内功”，提高留存转介绍

许多在线教育公司信奉互联网的成长逻辑，无论是早年的O2O补贴大战，还在在线少儿英语的赤身肉搏，亦或是去年暑假的K12获客大战，都少不了大肆撒钱，跑马圈地。

51Talk所在的在线少儿英语赛道抢流之争在2018年就已确定进入兵戈相见的境地。不论是价格不菲的广告，还是动辄几千人的电销团队，高昂的获客成本压缩了机构的利润空间，师资运营、课程体系搭建、产品技术研发无一不需要砸入大量的资金，而激烈的市场之间的竞争又导致定价的天花板非常有限，持续亏损的公司遍地都是。而伴随营收的增长，51Talk先前的运营成本也只高不低。

好在，这场硬仗中，51Talk是胜利的一方。随着赛道格局已定，头部玩家凸显，通过疯狂营销来获得内生发展也已不再适用。“如今资本明显回归理性，过去靠烧钱换取高增长，再通过高增长获得更高的估值，然后再不断融资烧钱的循环已经变得极其艰难了。”黄佳佳曾表示。

黄佳佳坚定地认为，教育企业的本质更加适合练内功式的成长模式，而非互联网行业烧钱式的成长模式。数据证明，51Talk也开始从互联网式营销走向内功式发展，聚焦效率提升。

在2017年之前，51Talk销售费用大多远高于当期营收规模，且增长也比较迅猛，随着2018年公司全新战略的确定，销售费用增长速度明显放缓，无论是占现金收入的比例还是确认营收的比，都出现明显下降。2019年51Talk销售费用约7.93亿元，同比增长仅8%，占当期营收的比重也下降至53%左右，相较2015年大幅减少138个百分点，营销效率显著改善。

51Talk销售费用变动情况（%）

徐珉表示：“在去年的K12暑期营销大战中，51Talk并未盲目跟风，而是坚持自己前期定的步调。”

对于下沉市场而言，代言人形象能让目标客群快速建立对品牌的认知和信赖度。去年，51Talk签约王俊凯作为其品牌代言人，与原来具有“好爸爸”形象的贾乃亮相比，王俊凯作为“学习队长”，在青少年的影响力中无疑更具有榜样和模范的意味。此外，51Talk所选择的曝光平台也基本与其全国性品牌的目标和下沉市场的战略吻合。例如2019年，51Talk联手了全国垂直于亲子家庭的第一媒体金鹰卡通卫视。

“在过去一年中，51Talk的营销费用只有行业主要友商的一半，但提供给销售跟进转化的资源却是双倍的，这些资源中有50%是来自品牌广告的贡献，转化率非常高。”徐珉表示。

不过，任何时候，营销都只是锦上添花，而平台的底气一定来自于高品质的产品和服务带来的续费和转介绍，而这些得益于“内功的修炼”。

在日前的媒体沟通会上，51Talk联合创始人张礼明从产品、技术、教师培训等方面做了简要介绍。

例如在产品方面，51Talk研发了一个魔镜系统，能够及时了解孩子课堂学习状态和学习效果。据了解，整个魔镜系统基于全闭环的大数据采集技术，可对学员学习计划的制定，学习习惯的养成、特征对话的输入、课后的辅导练习和测评形成完整的数据流。课中一对一的真人对话语音识别系统能做到了毫秒级，能够精准评估学员的英语输出技能。

技术部分，51Talk自主研发了具有下一代音视频技术的AC上课软件，将画面内容传输压缩到极致，老师和学员之间几乎是零延迟的体验。教师培训部分，张礼明介绍称，过去八年，51Talk在整个菲律宾建设了庞大的教学培训体系，招聘环节也非常严格，仅有3%的老师可以通过，其只有经过严格的培训，才能正式上课。

持续的内功修炼使51Talk有了更大的定价能力，51Talk付费用户的人均单价也在稳步上升。多个方面数据显示，每位付费学生的平均支出由2015年的4.1千元上涨至2018年的10.1千元，每年增幅都超过20%。虽然2019年还未公布此项数据，但公司提到业绩向好有受到价格上涨因素影响。这说明用户愿意拿出更多的钱为课程买单，背后显然离不开51Talk自身在品牌、口碑等方面的吸引力。

作为国内K12在线教育赛道首家取得整体盈利的公司，51Talk“聚焦菲教一对一+下沉市场”的模式已被证明可行。疫情加速在线教育的渗透，下沉机会进一步释放，当然流量转化等挑战仍存，在这波利好之后，51Talk下一季度的财报是否能继续让人耳目一新，值得期待。