你是否听说过惊骇营销

图片来自@视觉我国

文｜李北辰

假使你去过威尼斯面具狂欢节，一定会发现鸟嘴面具，你大约很难幻想，它曾是欧洲黑死病时期医师们的“口罩”。

在黑死病延伸的1619年，一位名为Charlesde Lorme的法国医师，为了尽最大或许防止感染，发明晰鸟嘴防护套装，很快风行欧洲，鸟嘴能防止恶臭，塞满了香料与草药，其时人们信任，它能用来杀死瘟疫，驱除病魔。

说起这个，绝非是控诉前人的愚蠢，每代人都锁死在各自年代的局限性，因为人道类似，所以前史总能被了解。

我想说的是，不管是黑死病时期的鸟嘴防护服，仍是近现代诞生的各种抗生素，为了远离流行症，人类现已测验了太多尽力，有些测验，变成后人的知识，有些测验，则变成后人的谈资。

而不管变成“知识”仍是“谈资”，一般都会以商业为桥梁。广告界也因而诞生了一个永久的主题：惊骇营销。

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1928年，美国第一代广告人克劳德·霍普金斯在总结广告科学的中心准则中说过一句话：“人道是不变的，就像阿尔卑斯山相同长久。”

在行为主义创始人约翰·华生看来，这座关于人道的阿尔卑斯山，大体由三大根本心情奠定：惊骇，爱，愤恨——惊骇，是深嵌在人类基因里的根底性本能。

它一般为杏仁核为载体。现代神经科学根本以为，杏仁核分为中心杏仁核和基底外侧杏仁核：前者更陈旧，担任与生俱来的惊骇，比方蛇；后者更多是后天文明习得，比方医院，还有对别人的不信任感。

因为细菌和病毒的遁于无形，人类基因对流行症的负面心情，更多体现为讨厌，咱们讨厌龌龊，腐朽，污浊，污秽。

咱们酷爱“新鲜”。

所以许多“惊骇营销”的经典事例都与新鲜有关：罐头开盖时分的“砰”的动静；酱料瓶盖上的白色不干胶；超市门口故意摆放的鲜花；蔬菜瓜果区故意用粉笔写在小黑板上的价格……这一切都是为了让咱们顾客发作“新鲜”的幻觉。

许多时分，商家一边向你描绘一个严酷的国际，一边向你兜销解决计划，似乎实际越严酷，产品越畅销。就像罗杰斯在“维护动机理论”中所言：一边呈现一种人们很简单遭受的严峻要挟信息，一边呈现一种维护措施，让其找到“安全状况”，在他看来，一个科学的惊骇诉求，应该顺次规划以下4个方面：

1，要挟严峻性：该要挟假如真的发作会有多严峻？

2，要挟易遭受性；该要挟发作的或许性高不高？

3，反响效能：你引荐的躲避要挟计划是否能有用下降要挟？

4，自我效能：该计划是否很简单做到？

其间最长久的事例便是那些“身体侮辱广告（Body-Shaming Ads）”，从19世纪中叶第一本教群众怎样节食的书本在欧洲出书，“身体侮辱”就开端为各大品牌轻车熟路，它让每个人因自己不“完美”的身体而惊骇，它尽量屏蔽掉顾客的理性，让人们忘掉大多数人的身体永久不或许变成广告里的容貌。

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但疫情让人知道，有些时分，这样一个国际确实严酷，确实危机四伏。

所以面临这场全球疫情，全球商家也拿出了各种解决计划。

比方亚马逊上就曾呈现宣称能杀死新冠病毒的消毒剂喷雾和清洁剂，亚马逊上个月也表明：正从其在线商场上铲除那些宣称有助于阻挠新冠病毒传达的产品，并经过电邮告诉第三方商家，将把宣称可以医治，治好或缓解新冠病毒肺炎的产品下架。

在我国，“健康家电”的概念也正在风行：京东家电多个方面数据显现，疫情期间除菌类产品出售额曾同比增加300%；苏宁大数据相同显现，多款健康除菌类家电出售额增加曾超越200%，其间消毒柜销量同比增加205%，洗碗机查找量同比增加283%，壁挂新风及新风体系同比出售增加304%。

依据奥维云网的数据，在刚刚曩昔的2月，消毒柜和空气净化器在线上途径的零售额增幅曾高达515%和334%。在一些区域空气净化器乃至呈现了单个类型断货的状况。

仅仅我总觉得，在更大程度上，不变的人道穿越了400年，让人类缓解惊骇的东西从“鸟嘴面具”演变为“健康家电”。在这些纷乱杂乱的“健康家电”中，只要少部分能变成后人的“知识”，沉积为群众日常，大多数只能沦为谈资。

究竟并非一切投合惊骇的新产品都会在惊骇散失后转瞬即逝。马丁·林斯特龙在《品牌洗脑》中举过一个比方：洗手液——事实上，洗手液能大面积替代香皂商场，在很大程度上，便是利用了人们在禽流感时的惊骇心理，洗手液厂家进行了很多的广告宣传，说香皂一个人用完另一个人用，洗手液则能防止这种触摸，所以洗手液成为群众首选。

不过在《品牌洗脑》里，马丁·林斯特龙也有说错的时分，比方他说：“惊骇有一种违反常理但又风趣的黏合力。经过刻画一个一起的敌人，惊骇把人们聚在一起。”

但从现在国际现状来看，面临病毒这个“一起的敌人”，人类如同并没有“聚在一起”，相反却在彼此别离。

【钛媒体作者介绍：李北辰，独立撰稿人，国内数十家媒体专栏作家，曾供职《南都周刊》《华夏时报》《财经》等媒体。】

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