网红带货年代卖豆浆机的九阳怎么杀出血路

编者按：本文来自微信大众号“螳螂财经”（ID:TanglangFin），作者：易牟，36氪经授权发布。

2020年，遭到疫情的影响，餐饮纷繁由外转内，家电职业广受重视，其间与厨房相关的小家电品牌也交融了网红和直播等概念，随之一路走俏。

近来，国内小家电品牌的九阳股份（002242.SZ）发布了2019年财报，全年完成运营收入93.51亿元，同比添加14.48%，归母净赢利8.24亿元，同比添加9.26%。

其间，九阳股份在Q4完成营收30.96亿元，同比添加13.4%；当期归母净赢利2.05亿元，同比添加11.5%，环比上涨5.12%。

全体来看，在2019年小家电商场全体放缓的大环境中，九阳股份的成绩添加还算是安稳，可是有一些深层次的东西，也值得咱们讨论一下。

豆浆机越卖越好，九阳=豆浆机？

先来看一下全体，九阳股份前期是从豆浆机等冷门小家电切入商场的，经过漫山遍野的豆浆机宣扬构建起了突击才能之后，逐步开展到了其他品类。

现在为止，九阳股份旗下现已涵盖了豆浆机、破壁照料机、电饭煲、面条机、原汁机、电磁炉、净水器、洗碗机、炒菜机器人、烤箱等品类。

从财报中来看，九阳股份的营收可大致分为六大板块。

其间，最首要的营收来自于食物加工机系列，其实便是豆浆机事务，占到了2019年全体营收的43.81%；其次是养分煲系列，占比到达33.2%。

“螳螂财经”从营收结构来看，主打生活品质和健康类的产品就占到了77%以上的份额，简直便是公司的生命线。

比较于2018年41.73%的占比，九阳在食物加工机系列上所占的比重进一步被拉大，同比增减起伏为20.2%，也便是说以豆浆机为主的产品在集团内的方位进一步强化了。

事实上，这也契合国内家电品牌的开展途径，比方小熊电器、苏泊尔、小狗电器等等，乃至是小浣熊和米家系列的产品，都是依托爆款打响品牌，一步步深耕自己的细分商场，以图在厮杀剧烈的家电商场上稳住根本盘。

就拿九阳股份来说，虽然在其他的品类中表现一般，可是靠着主打健康类的产品，用豆浆机事务在小家电职业中挖了宽宽的护城河。

这一点，咱们咱们可以从财报中窥见一般。咱们挑选出早现已悉数发表完的前三个季度成绩出来比照，大概率现已可以表现出排名。

无论是从营收的视点，仍是从净赢利来看，九阳股份在小家电职业排在了前三，豆浆机、破壁照料机、榨汁机、面条机和空气炸锅等首要优势品类也占有了商场榜首的方位，其他大部分品类也位列职业前三。

全体产品战略来看，九阳股份在豆浆机和养分煲等范畴的商场无疑是成功的，可是主打健康类小家电的它，本身的运营却有一些“隐疾”。

大职业颓势下，小家电的卖货逻辑剑走偏锋

从大环境看，近两年整个家电职业的增速都有所放缓，依据奥维数据，2019年小家电（煲、磁、压、豆、料、榨、水）出售额同比添加1.6%，销量同比添加14.9%，所以深耕细分商场和出海现已成了一个大方向。

可是，“螳螂财经”以为，小家电品牌的开展逻辑变得有些不一样了。

小家电的开展一开端都是很粗暴的，更多表现在功用和质量上的不同，近些年95后和00后逐步成为干流消费集体，而且首要依靠于网络购物，并对新事物、新途径、新生活方式的承受速度较快，一起也要求较高，自然而然地，小家电就被赋予了更多的特点，发生了与传统白色家电悬殊的趋势。

首先说产品端，今世年青人煮饭和下厨往往是从买“小而美”的家电开端的，而且也只是局限于煮饭炒菜，果汁牛排等西式冷餐也成为了一个大趋势。

以小熊电器、苏泊尔为例，这些小家电内核优势其实并不显着，以线上为主，从颜值开端招引新一代年青人，它们的存在和开展的新趋势其实是与生活品质挂钩的。

除此之外便是智能化，这更多的是表现在高端品牌上，这一趋势在白色咱们电中也得到了验证，比方海尔集团直接把A股上市公司“青岛海尔”改成了“海尔智家”，而且方案将港股上市的“海尔电器”私有化退市，预备并入到“海尔智家”中，旗下的高端品牌卡萨帝，2019年销量增速超越了15%，智能化和品牌高端化的趋势十分显着。

其次是线下出售端，我国的电器现已告别了传统的粗豪残次年代，各类产品的耐久度和功能性其实都有了必定的确保，途径和品牌效应益发凸显，导致线下店一般都是集出售与体会于一身，往往集合在购物、休闲、餐饮、娱乐于一体的一站式消费中心，它们的修建规划大、环境高端、客流量也大，它们有利于建立品牌形象，提高用户消费体会。

以九阳为例，现在已在我国中心城市开设100余家shopping mall，在全国开了1000余家实体店，向不同层级商场铺开途径，其实就在投合这种趋势。

然后便是线上网购端，网红直播与冷门产品是一个大趋势，从A股的出资炒作来看，网红概念屡受资金追捧，与电商途径的深度交融渐渐的变成了一种十分高效的商业变现才能，依据前瞻工业研究院的多个方面数据显现，2019年电商商场规划添加16.5%，社交电商商场规划添加63.2%。

2019年“双十一”期间，薇娅直播间观看人数为4315.36万，李佳琦直播间粉丝数量为3683.5万，当天出售额乃至能到达上海闻名商圈一年的出售额。与此一起，抖音和快手等干流的短视频渠道也趁风口而起，如最近的罗永浩直播卖货，一场直播带动GMV超越1.7亿人民币。

依据国信证券，估计到22年整个网红带货职业规划有望到达4000亿以上，年复合增速超越40%，从网红直播的特点来来看，“小而精”和“小而美”的小家电比咱们电更简单招引用户的重视。

卖货逻辑发生了显着改变，单款爆品也就渐渐的变重要，相应的运营本钱也在添加，从九阳的财报来看，这也表现出了它的一些“隐忧”。

损缺乏而奉有余，窘境下的攻守之道？

显着，九阳一向在寻求改变，从前期强化豆浆机特点的一起，也在尽力破圈。

直白一些说，便是要脱节对单一品类的依靠，打破豆浆机的天花板，寻觅新的添加点。

2019年，九阳推出Line Friends系列联名款，又与宝可梦推出联名款摄生壶、暖杯垫、果汁机、调奶器等产品，期望经过推出联名款产品，招引更多年青顾客对品牌的爱好，一起将其招引到豆浆机、电饭煲等刚需产品上来。

可是，这种作用好像并不显着。

2019年“618大促”活动，九阳试水明星直播，请了李湘直播带货，出售额却只是只要近百万，从整个2019年来看，九阳的运营本钱为63亿元，同比上升了13.82%，超越同期赢利添加率。

从整个2019年的用报表来看，豆浆机占营收份额在不断上升，养分煲、电磁炉、西式电器等系列所占的营收比重都在下降，等于是一边在去单一化，成果却是营收愈加往单一品类集合。

这与职业环境是分不开的，以A股统计数据为例，涉及到白色家电的公司一共有49家，而主营小家电的就占了21家，占比超越了一半。

可是，与家电职业全体比较，小家电因为种群丰厚且易立异，受消费集体搬迁、家庭可支配收入添加、营销手法多元化等多要素影响，小电品类进入门槛比较低，许多也并非刚需，这就天然造成了剧烈的竞赛。

在这种情况下，会集研制和品牌优势，“损缺乏而奉有余”的思维会在无形中影响一个企业的营销战略，在这种大环境之下，九阳要想破圈就只能往研制和品牌上面下功夫，从2019年的研制费用来看，投入达3.3亿，同比添加10.99%。

小结

几十年来，与食住密切相关的家电商场一向都很热烈，2019年开端不断的有小家电上市，传统家电巨子也开端活跃“侵略”，未来几年小家电的厮杀将会愈加剧烈。

在“螳螂财经”看来，从九阳的财报来看，对单一品类的依靠是它最大的隐忧，在与传统巨子和新入局者的厮杀中，成则生，败则危，能否使用品牌优势和现金流进行包围，将是一场十分严峻的检测。