休闲零食职业速览规划大增速快未来还有许多幻想空间

编者按：本文来自微信大众号“青山本钱”（ID:cyanhillvc），作者：青山本钱投研中心，36氪经授权发布。

原标题《消费品品类速览007: 休闲零食｜青山投研》

休闲零食是在人们空闲、歇息时所吃的食物，最恰当的解说是吃着玩的食物，差异于正餐主食触及的生鲜、米面粮油。首要的分类有：坚果炒货、饼干糕点、枣类制品、豆干菜干、蜜饯干果、膨化食物、海鲜零食、肉干肉脯、甜品糖块等等，是个细分职业纷繁复杂的大概念。

正如《青山本钱2020我国快消品前期出资时机陈述》中说到，全体零食职业商场规划很大，超越万亿。以2018年商务部发布的《消费晋级布景下零食职业开展陈述》所触及的更长时刻的数据来看，2006年-2016年，零食职业总产值从4240.36亿元增加到22156.4亿元，年复合增加率为17.89%。休闲零食因为细分界说不同，没有精确的职业规划，一般以为中心品类的商场超越4000亿。细分职业中以坚果炒货为代表，约1700亿，增速11%。

全体职业规划大、增速快，一起增加空间大，未来还有十分多的幻想空间，天然使得零食赛道备受重视。一起品牌集中度很低，商场龙头不过100多亿，市占率不到1%，职业虽然有整合的趋势，但仍然极端涣散，且有必定地域性。现在已有几家头部归纳零食企业将首要品类都包含进来，以品牌、途径的运营的全体优势来运营上述各类细分品类。一起也存在一些品类因为产品差异分野显着，有各自职业的头部，比方烘焙、糖块巧克力、卤味、冰淇淋、膨化等。

全体商场格式，归纳类的三巨子头部显着。三只松鼠、良品铺子于2019年、2020年上市后一路走高，百草味7.05亿美元出售给百事，商场在现已很重视零食职业的状况下又产生了更大的热心。达利、旺旺这样的不以中心休闲零食物类为主但仍然有大规划销量的隐形零食巨子也在大商场中占有侧重要位置。本文以速览方法，首要对全体职业的大方向和一些风趣的趋势做某些特定的程度的讨论，因为细分许多，在未来的品类速览系列中会再对更细分的赛道进行更具体的剖析。

以下是休闲零食赛道里的不一样企业图谱，包含有揭露信息的草创企业。也期望您来弥补，概况见文末互动论题。

公司图谱

注1：数据来自上市公司近期揭露发表，未标示币种则默以为RMB

注2：依照公司中文名称首字母排序，下文表格同

主食休闲化、零食主食化是立异的重要驱动力。可是，同质化、贱价竞赛、职业壁垒低一级问题严峻。三只松鼠、百草味和良品铺子线上三强全产品矩阵布局，新进入者从深、窄的产品切入或许更有时机。

世界消费品巨子在我国零食范畴的收买布局很值得重视。出资控股+运营办理增值是大型消费品巨子的增加方法，经过本钱根底购买优质财物，再经过旗下丰厚的运营办理经验和资源完成财物的增值。

从细分职业增速看，休闲卤制品、烘焙糕点、坚果炒货增速最快，2013-18年CAGR分别为20.0%、11.5%、11.0%，职业仍在快速生长。从职业集中度来看，集中度较低的休闲卤制品、坚果炒货、烘焙糕点CR5分别为21.4%、16.3%、11.0%，未来集中度提高空间大。

大略的数量级来说，蛋糕800亿，糕点800亿，饼干800亿，面包400亿。包装食物的保质期问题是烘焙职业的要害。短保（15天以内）新鲜度、口感和健康程度明显好于长保（180天以上）产品，但对物流、途径要求更高，草创企业更难起步。之前做o2o烘焙的品牌，问题大多数都是出在物流仓储上。

膨化食物、糖块巧克力、饼干CR5分别为 69.4%、55.5%、31.0%，集中度较高，外企龙头已提早占领商场及途径，集中度提高空间较小，职业进入壁垒较高。糖块商场近年全体疲软，传统糖块比例比年下滑，头部企业纷繁卖身。但外国品牌却加速开展，商场体量自身并不会一向萎缩。

对巧克力、更健康的糖块零食的消费习气的培养是外国品牌的长时刻方针。在没有满足的品牌和品类培养下，未来更大的蛋糕不是不存在，仅仅不可优异的企业吃不到。在这个范畴，我国企业的有识有能之士，是能够想象未来对标玛氏的。

代餐化、健康化、交际特点、趣味性、特产化等是近年产品趋势。

全体职业轻财物，自建工厂少，出产环节轻，更多精力和本钱投入在出售、品牌环节。上市企业都坚持了较高的增加，品类相对越单一的增加越慢，品类丰厚的增加更快。单品类产品的企业商场被多品类的蚕食，在顾客有必定品牌信赖和忠诚度后，扩展新的品类有满足的说服力。

全体说来，零食是个大而涣散的商场，大部分头部的公司都是做矩阵，无论是线上仍是线下，头部公司都现已做得不错了，草创的时机或许在于找更深挖的新品类，相似当年的周黑鸭。鸭货从不是一个独立的品类到现在有三家闻名上市公司。

零食职业的从业者需求对工业有很深的了解，草创公司不从一个点切入不可，但不扩品类也不可，要害在于单点打破的才能和新品节奏的掌握。肉制品之类的偏休闲零食化的方向，或许有时机，需求再深化细看发现立异点。混合类的零食，如坚果、果干等，是相应品类中增速明显抢先的一种产品方法，虽没有实质的硬立异，但在零售端十分受欢迎。小包装、低糖轻盐也是一些新的趋势。

业界观念

“现在我国零食的新商场格式正在构成，我国也有必定的或许诞生出像雀巢这类享誉全球的食物巨子。”

——徐新/今日本钱开创合伙人

“我国会创造出十分多的零食，而美国零食十分单调，根本只要薯片。为什么从薯片吃到肉类零食这是进化？因为总算从淀粉吃到了动物蛋白。像国外或许饼干就能够占零食商场30%的比例，但我国不是。我国跟外国在零食职业上最大的不一样就在于，咱们能做全世界都做不了的东西，咱们还能消费全世界不太有的东西，而且什么都能够放进来。”

——李丰/峰瑞本钱开创合伙人

“熟卤制品范畴实质上是对之前的一次‘零食晋级’。比较传统的瓜子之类零食，肉食的价格更高，更有养分，也更让人有吃的愉悦感。”

——冯卫东/天图本钱开创合伙人

“咱们看有许多新的消费场景在逐渐的构成。比方说曾经休闲零食不是我们重视的要点，在曩昔一段时刻增加的十分快。在我们越来越有钱的状况下，会有许多新的消费范畴逐渐的构成，整个职业也会发作很大的改变。”

——钱坤/五岳本钱合伙人

“三只松鼠最开端做坚果，后来做到零食，现在还能够把自己变成途径，这是十分有意思的工作。假如今日从一个零卡路里的果冻开端有没有或许做成品类品牌？我觉得彻底有时机。因为一切的零食都值得用健康化从头改造一遍。”

——李论/熊猫本钱开创合伙人

注：观念来自于青山本钱定向邀请和媒体揭露报导

疫情的影响

疫情下因为宅在家中，短期内休闲零食和便利速食相似，全体都有大幅的出售增加，但出售途径更偏线下、短保的比方烘焙类，则呈现了下降的趋势。下降的在疫情康复后会回弹，而增加的则会对相应的产品构成习气，更或许会呈现的状况是复购而非中止购买。

因为疫情期间顾客被逼更多的转向线上途径，也给自身就在力推途径往线上转的全体零食职业带来了时机，头部品牌的促销活动进一步推动了在线上消费休闲零食的习气，而这一习气从阅读产品、下单购买到物流时刻、囤货的方法等各方面都给与了顾客不错的体会，将会在疫情完毕后穿越周期长时刻坚持下来，成为零食职业途径改变的趋势。

无论是短期仍是长时刻来看，疫情都影响了休闲零食职业的进一步商场扩展。

青山本钱张野快评

• 休闲食物商场大，时机多，对创业者归纳才能要求较高，顾客洞悉、产品设计、供应链、途径、营销缺一不可。

• 企业的安身品类的品牌天花板会在很大程度上决议企业全体的品牌天花板，比方坚果品类很难刻画品牌内核，坚果企业即使扩展品类也难将品牌提高。

• 假如味觉回忆点和强食用场景两者皆不具备的话，恐怕再多的投进也解决不了问题。

青山本钱

青山本钱，我国一线天使出资组织，专心于消费、TMT范畴。