对话快手电商副总裁余双董明珠直播带货3亿超预期背面

　　记者 陈宇曦

　　“销量是我们没想到的，卖得太快了。现场有很多商品没有介绍得很详细就卖完了。”

　　近日，快手电商副总裁余双在接受包括澎湃新闻记者在内的采访时，回顾了格力电器董事长董明珠在快手上的直播带货表现。

　　此前的5月10日，董明珠来到短视频平台快手，搭档几位红人主播二驴、驴嫂平荣以及主持人李鑫等同台卖货。

　　当晚整场直播持续三小时，成交额达到3.1亿元，大幅超过预估的1亿。“虽然认为’老铁’的购买力强，但也没想到抢成这样，包括我自己想买空调也没买到。”余双说。

　　去年李佳琦和薇娅的走红，直播带货形式进入大众视野，今年突如其来的新冠肺炎疫情冲击线下消费，直播带货进一步主流化，不再为网红主播的专属。

　　除了董明珠，据澎湃新闻记者不完全统计，今年以来参与直播带货的企业家名单已有一长串，包括携程创始人梁建章、林清轩创始人孙来春、国美零售总裁王俊洲、银泰商业CEO陈晓东、梦洁集团CEO李菁。甚至卖车也可以走进直播间：5月17日蔚来汽车董事长李斌直播卖车，锁定1.28亿元销售额。

　　余双认为，大佬参与直播带货，是对直播带货这一形式起到宣传作用。“她不可能天天播，意义不在于这个，而在于还是要拥抱一下新经济的方式。”

　　董明珠就表示，未来格力的直播将常态化，“格力线下有3万多家经销商，我希望让他们线上线下结合起来。我算是开了一个头，替他们探路，逐步体验线上的感觉。”

　　发力线上，与疫情影响线下消费有关。格力电器过去长于线下渠道，但一季度因疫情影响，营业收入同比下滑49.7%至204亿元，董明珠曾直言，一季度格力电器损失了300多亿元收入。

　　企业家带货可能只是营销事件，但确实有更多的中小商家利用直播的形式与消费者沟通，在淘宝、拼多多等“店铺直播”慢慢的变多，观众还可以“连麦”直接与商家就产品做交流。淘宝就计划于2020年每天携手30万名商家进行直播，像浙江省义乌批发市场在内的传统产业带市场以及批发商，都将成为合作对象，藉此协助20万家线下零售商店接入线上直播间。

　　但除了借助主流电子商务平台的直播工具，快手、抖音这类短视频App也正成为带货的重要阵地。

　　快手的“卖货”功能最早上线于2018年，当时快手推出了“快手小店”，帮助快手用户在平台上卖货。后逐渐涌现了辛巴、散打哥等带货上亿的主播。快手方面的案例显示，童装品牌巴拉巴拉在牡丹江的一位经销商姜雪英尝试在快手上做直播带货，疫情最为严重的时候，线下货品难以流动，于是转而全部以线上的模式销售。她建议实体店铺可以尝试边实体销售边直播，店员化身主播轮番为顾客介绍货品，顾客不用来店，店里将主要承担打包、送货、清货等服务性工作。

　　余双介绍，快手电商现在是快手内部很重要的一个一级部门，开展直播带货业务的优势在于，快手重视“私域流量”，用户与主播之间粘性相对更深，此外快手在下沉市场也有优势，下沉市场的购物需求若在当地不易得到满足，会自然地寻求线上渠道。

　　在快手上，用户买的最多的品类按顺序排列是服装、美妆、食品、家居百货、珠宝文玩等。目前快手的日活跃用户数已达到3亿，快手电商日活为1亿，“带货”的渗透空间仍有潜力可挖。

　　抖音今年也开始发力直播带货，高调签约锤子科技创始人罗永浩。4月1日的首秀中，罗永浩带货1.1亿元。据第三方抖音数据产品新抖的统计，罗永浩已经在抖音直播8次，销售额场均都在千万级别。

　　但相较于淘宝、京东等传统电子商务平台十余年的耕耘，快手抖音这些短视频平台通过直播带货介入电商业务环节，还属于新手。用户在直播间下单，收到后货不对板等“翻车”情况，会降低在短视频平台上购物的信任度。

　　余双介绍，2019年快手主要在卖货秩序规范、降低客诉率、提升满意度上下功夫，比如禁止用户将交易导至平台外利用微信群等交易，对商品、生产工厂做“飞行抽检”，鼓励消费者对购买商品打分，沉淀优质商家，未来快手将持续治理工作。

　　今年快手将在“货”这一侧做出改变，一是在“白牌”之外，吸引更多品牌化的商家入驻。另外，快手还将引入产业带和工厂的源头货品。

　　据余双透露，快手上的客单价正不断上升。

　　此次董明珠直播带货，快手方面对价格作出了补贴。余双解释称，快手平常最高的客单价可能在千元左右，而格力产品价格在3000元左右，因此使用了补贴的方式来观察“老铁”们的接受度，发现“老铁”们对品牌货的需求有显著体现：其中一款号称能够灭杀新冠病毒的空气净化器产品，价格1.2万，卖出了101台。

　　在交易形式上，抖音、快手都接入了淘宝、京东、拼多多等第三方电子商务平台，但同样在扶持自有店铺渠道，商家也可利用魔筷、有赞等电商SaaS系统服务商开店，接入快手。也就是说，若短视频平台订单成交量级进一步提升，存在分食电子商务平台交易额的可能。

　　不过在目前，余双认为双方不是直接的竞争关系，核心是谁能更好地满足用户。

　　首先，用户在短视频平台和电子商务平台上下单的场景存在逻辑差异。

　　余双说，用户若想买格力空调，就会打开淘宝京东，这属于“确定性需求”，但用户在短视频平台是为了观看内容，顺便下单了推荐的产品，就像消费者在前往电影院的路上逛了逛商场，“用户并不一定是买东西，但是他顺便路过了，可以看一看，这叫非确定性需求。”

　　其次，不论是短视频平台，还是电子商务平台，吃的是线下向线上拓展的红利。

　　“中国社会消费品零售总额一年差不多40万亿元，网上零售额10万亿元，所以空间还很大。”

　　最后，短视频平台的核心仍是内容，好的内容需要良性的社区氛围作为基础，这会要求平台在商业化的过程中保持“克制”。余双称，快手将卖货作为内容品类之一，对其流量分配并不做加权或降权，“用户喜欢的就让你多看到，用户如果不喜欢就让你少看的，不需要特殊的对待。”