激励机制晋级营销生态重塑左右开弓视频渠道推进网络电影革新

编者按：本文来自微信公众号“深响”（ID:deep-echo），作者：吕玥，36氪经授权发布。

核 心 要 点

• 腾讯视频新分账规则更关注网络电影品质，VIP开放平台将为创作者提供全流程服务体系；

• 网络电影在经历洗牌期后减量提质、高速成长，平台对于头部作品的支持和认可度更高。

今年注定是网络电影市场迎来变革的一年。

据行业统计，2020年一季度网络电影TOP10分账票房共计2.19亿，《奇门遁甲》等29部影片累积票房超4亿，全网第一季度网络电影分账大盘预计超5亿。

而在五一期间上线的《倩女幽魂：人间情》，又以上线10天单平台分账票房破三千万的成绩，再一次证明了网络电影快速攀升的商业价值。

这部网络电影对行业来说还有更重要的一层意义：不论是投资量级、制作班底，或是营销投入、平台卷入程度，《倩女幽魂：人间情》都达到了全行业的新高度，也使得网络电影与院线电影的边界进一步模糊。

这样的变化早已在进行中，只是在院线电影向线上转移的2020年，平台激励机制变化、制作工具升级、行业中种种动作无一不在加速这样的变化。

《倩女幽魂：人间情》背后

行业变革正在发生

《倩女幽魂：人间情》的成功，固然有疫情下用户电影消费需求变化的影响，但比起黑天鹅事件意外导致的外部环境变化，行业的内生性变化实则更值得关注，其带来的长期影响也将更为深远。

网络电影诞生于2014年，视频平台是其创造者和培育者：一方面，视频平台为网络电影提供了播出渠道；另一方面，视频平台通过持续迭代、升级的扶持策略和分账规则，引导和推动着整个行业发展。

在《倩女幽魂：人间情》背后，其播出平台腾讯视频针对网络电影的策略调整，也是让这部电影成功拿下千万分账票房的重要推手。

今年的3月5日，腾讯视频对网络电影分账规则进行了全新升级。

这次升级中最重要的改变，首先是将网络电影分账收益的计算公式确定为“分账收益=内容定级单价*有效观影人次”，与其他平台建立了明显区隔。

信息来源：根据各家公开信息整理

公式中的定级单价，是指腾讯视频根据片方提供的成片内容和制作质量综合评定出影片级别，每个级别对应不同的单价。

在这个制度下，网络电影在腾讯视频平台上会被分为S+、S、A、B、C五个等级，最高级S+的分账单价为4元，最低等级C为1元。其中独家合作影片的分账周期为6个月，非独家影片为C级，分账周期3个月。

来源：腾讯视频网络院线

公式中的“有效观影人次”，则是指分账周期内每付费用户连续观看单一付费授权作品超过5分钟的一次或一次以上的观影行为。

与此同时，腾讯视频也对结算周期进行了更新，将周期缩短至月结，即影片上线后，合作方可从下一个月起每个自然月的1-5日结算一次。

来源：腾讯视频网络院线

在新的分账规则中，腾讯视频明确提出了“成片内容和制作质量”是影片定级机制的核心，同时也首次对外公布了具体的分账单价金额，包括S+级别的单价也属于几大视频平台中的较高水平。

清晰明确的标准和行业内较高的价位，将会对片方产生极大的激励和吸引作用，也会是对电影内容质量提升的一大助力。

与此同时，此次升级的重点也落在了“有效观影人次”上。连续观看5分钟的标准，对于一个基本时长在90分钟左右的网络电影来说已经是非常有效的观看，尤其是对比以往将“一次点击观看行为记为一次标准付费播放”的标准，其实是对电影内容质量提出了更高要求。腾讯视频副总编辑黄杰此前接受媒体采访时也表示，之所以提出这一标准，就为了排除掉无效VV（video view，视频播放量）的干扰。

另外，将结算周期缩短为月结，平台提升结算效率，也可以直接提升合作方的资金回款效率、缩短回报周期，以此加大对制作方的支持和回报力度，也将进一步对片方产生激励作用。

能够正常的看到，全新升级的分账模式，也确实带来了不俗的成绩。

据腾讯视频官方数据，今年第一季度有19部影片参与到最新的分账合作模式中，《奇门遁甲》《火云邪神之修罗面具》《东海人鱼传》《摸金祖师》4部影片的分账票房均突破千万，其中《奇门遁甲》上线13天分账票房即达到了1785万。

除了通过分账激励来提高对优质内容的鼓励以外，事实上平台也在更多层面上为行业提供支持。

首先是资源方面，平台给予了头部优质网络电影极大的支持。

以《倩女幽魂：人间情》为例，腾讯视频不仅在站内提供了核心推荐位、独家专题策划等资源，而且还打通了腾讯新闻、QQ空间、QQ浏览器、QQ音乐、微信朋友圈、微视等全腾讯系产品做广告投放。另外，平台还发动电视端的厂商、虎牙、知乎、快手以及包括像华为这样的渠道强势赋能。这些营销渠道都帮助《倩女幽魂：人间情》实现了引流。

这样的支持力度在以前是很难想象的。就连企鹅影视副总裁常斌在接受媒体采访时也表示：“整个营销的升级应该说达到了历史新高。”

部分营销资源展示

其次是在中后台分发工具方面，腾讯视频也进行了一次变革和升级。

今年4月7日，腾讯视频上线了VIP开放平台，围绕内容创作者的入驻、创作、上映、吸粉、互动和结算等环节，搭建全流程服务体系。合作方可通过此平台实现线上递交样片、线上完成签约、线上完成物料上传、线上结算以及数据查询和分析等功能。在这一平台上，一系列功能都大大标准化了从定级到分账的流程，让合作模式、收益等能够更清晰、透明的展示，双方合作也更加有据可依。

据了解，VIP开放平台也不将只为网络电影一个品类所用，腾讯视频还计划在未来支持包括网络电影、网剧、动漫、纪录片等11个品类入驻。

激励机制和工具产品的双重升级，正在推动网络电影加速进入一个新的发展周期。

网络电影高速成长背后需要内容制作方与平台的共同努力

诞生于2014，成名于2015，爆发于2016，洗牌于2017，到2018年，网络电影正式进入了一个“减量提质”的时期，且在两年时间里取得了不错的效果：2019年网络电影全年累计正片的播放量为48.2亿次，比2018年的38.9亿次增加了24%。

同时与两三年前相比，今年网络电影的数量虽然在下降，但从制作、宣发等每个方面都愈发精致化、系统化，开始有了追赶院线电影的能力。

从制作环节来看，曾经几百万在网络电影中已经算是很高的制作预算，但如今头部的网络电影投资大多数都迈入了千万级别。

《倩女幽魂：人间情》总策划人、吾道南来创始人刘朝晖曾在接受媒体采访时表示，现阶段在横店开机，至少号称投资1000万到1500万的片子慢慢的变多。常斌也曾在采访中表示，腾讯视频的制作成本已远远高于行业的平均线，基本上在1000万到3000万之间甚至更高。

投资体量翻倍增长，最大的用处就在于能够让网络电影制作周期延长。在网络电影刚刚走红时期，一部网络电影的拍摄周期极短，网络电影编剧及导演“秦教授”曾公开在综艺娱乐节目上表示“几个人、十几个人用几天、十几天时间，花几万、十几万就能拍出一部网络电影”，因此小成本、小团队、非专业、快速捞钱也曾一度成为网络电影的标签。

但经历政策监管、平台引导以及行业洗牌后，马太效应之下，头部的网络电影公司具备了更充足的资金、人才和能够看清未来发展趋势的眼界，因此在片方和平台都有意识的去推出内容更优质、制作更精良的作品时，头部电影团队也能有能力和有意识在剧本的打磨、拍摄、后期制作等每个方面更下功夫。

还值得关注的是，现在的网络电影在整体项目的筹备、操作上也更加规范化。

例如此次各方面都抬升了业内天花板的《倩女幽魂：人间情》，是片方耗时耗力找到了1987年张国荣、王祖贤版《倩女幽魂》的版权方星空华文，正经购买了原版电影以及同名歌曲的版权之后进行的翻拍，而不是如以往蹭流量、打版权擦边球的打法。

同时，该片也找到了原版电影的编剧阮继志再次操刀，并邀请中国香港老戏骨演员徐少强和元华出演黑山老妖和燕赤霞，李凯馨和陈星旭两位新人演员饰演聂小倩、宁采臣，这样的主创阵容完全是和院线电影处于同一水准。

从营销宣传环节来看，《倩女幽魂：人间情》的出现让网络电影的营销阵势也完全不输院线电影。

首先是片方自己将营销的费用调高至和2000万制作费用相匹配的水准，在物料方面做了极其充分的准备，各方面的物料制作水平都相当精良。

其次，腾讯视频也给出了极高力度的支持，从站内核心的推荐位、独家的专题策划、创意征稿、再到五一期间三次投放在朋友圈的广告，甚至还包括了电视端的硬广，支持力度可见一斑。

当然，我们应该承认由于消费场景的不同，目前的网络电影与传统电影相比仍然是存在差异的。

传统电影在更为沉浸的影院播放，而网络电影以在手机、iPad、电脑等场景下消费为主，外界的干扰因素有很多，这就要求网络电影必须更为追求快节奏的视觉刺激，但这也在某些特定的程度上导致了过去网络电影在剧情、情感共鸣等方面的不足。

“网络电影在豆瓣现在能够提升到4-5分，比之前的2-3分已经提升了1分甚至2分、3分的水准，但是对于豆瓣的标准它依然是一个不及格的电影。”常斌此前在接受媒体采访时表示，如果想让网络电影做得更好更出色，让电影能在豆瓣上拿到6分以上，不仅仅要在简单的视觉效果上升级，同时还要在情感共鸣上升级。

网络电影是能够成为存在中小屏端上的一种有别于院线电影、但有同等质量的独特内容的——正如刘朝晖所说，网络电影可以无限量的去成为一个带有未来性的、接轨于电影、还原电影本质的便捷观影的电影作品。

接下来，想要让网络电影做得更好、并且能够常态化拿到6分以上的成绩，还需要内容制作方与平台的共同努力。

一方面，平台需要通过更加透明、系统的机制来激励更多更专业的创作者入局。例如此次腾讯视频新开放的VIP开放平台提供全流程的服务体系，且新分账模式计算的是用户点进来之后连续5分钟的观看，其核心就是在通过激励方式，鼓励制作方做更有质量的内容。

另一方面，网络电影的制作方应该有更清晰的定位思路。首先要保证网络电影内容质量的不断的提高，但同时也要注意到网络电影“先天”就与院线电影不同的特质，直接、密集的视觉效果还要有情感共鸣的匹配，这可能会对网络电影制作方提出更高要求。

相比2017、2018年刚经历洗牌期的网络电影市场，目前网络电影的进步速度非常之快，特别是在制作、质量上的快速爬坡。

当下，无论是真正探究网络电影在中小屏端等分发渠道下如何做得更精致的内容制作方，还是通过有效的激励机制鼓励高质量内容的平台方，大家都在为网络电影的蜕变而努力。未来，这一蜕变过程还需要更多的人共同参与，也需要整个行业放下偏见、共同努力。