走出长沙的文和友只剩铜臭味了

长沙文和友一隅/图虫

　　文和友是资本下的速食网红，还是励志的发家草根？

　　文和友，一条包了浆的美食街，还这么多人排队？

　　文和友要定义全国人民的烟火气，谁给了它这个资格？

　　“你典当了时间，所以你将拥有一场意想不到的梦境。”

　　深圳超级文和友开业当天，其微博官方账号发布了一条微电影式的宣传短片，讲述其为了契合深圳“奇特而魔幻”的气质，记录深圳人“造梦路上的笑与泪”，而诞生的全过程。

　　上面这句话，正是短片开头的第一句。后来去光顾了深圳超级文和友的人也发现，这话的真正含义应该是：“你浪费了时间，排队一天就为了一顿饭和几张照片，这事儿本身就是出人意料地魔幻。”

半个月前，深圳文和友，排到了4万多号，堵了一整条街。

　　作为一家主业是搞餐饮的公司，文和友无论是占地面积，抑或等位人数，都创造了记录。大量的质疑声，也随着流量到来。

　　比如当文和友强调其愿景是“做文化公司，成为中国美食界的迪士尼”时，有人精准地捕捉到它目前与迪士尼乐园唯一的相似的地方，是门口候场的队伍。

　　比如当文和友将“让人短暂逃离现实，获得放松一刻”作为它的经营理念时，有不少人表示同意，因为这家大型九龙城寨主题密室，确实容易让人晕眩，摸不清南北。

　　比如当文和友把自己定位成“市井文化博物馆”时，还有更多人做决定了，自己就跟逛地方博物馆一样，打卡一次就够。

广州文和友入口/图虫

　　可以看出，这些年文和友在舆论场出出入入，本该成为主角的“食物”“味道”却似乎悄然谢幕。

　　这难道意味着文和友终于如愿以偿，成为一家“文化公司”了？

　　本以为是资本下的速食网红

　　没想到确为一部励志发家史

　　先来回忆一下你所在的城市，如今有多少个购物中心？

　　这些商城是不是大门一家星巴克，往里走麦当劳或肯德基在左右护法，可能1楼尽头还有家奈雪或喜茶，顶楼和地下一层则由大大小小的连锁品牌占领？

　　早午晚饭、Brunch和下午茶，这些店面见缝插针地往商城的凉爽空气中，投放自家的诱惑气味，吸引顾客前来逛逛。

鲜有商户能跟星巴克抢位置。/unsplash

　　顾客们说是逛逛，也真只能是逛逛。因为他们只要走近一瞧，便能发现所谓的创意美食店，有可能只是工厂袋装食品的再加热中心；

　　看似琳琅满足的选择，其实只是同样的几道菜，分别在装修设计风格不同的空间里被端上来；

　　剩下被公认可以信赖的几家，等位的人永远比吃饭的人多。

　　一圈下来，真选不出什么可吃的。这些店构成了每个商城最高人气的区域，却也造就了一座城市美食的虚假繁荣。

　　城市没有美味，只有钱味儿。旧店倒闭和新店开业，成为常有的事，唯独让附近的包工队吃饱了饭。

长沙美食城寨/图虫

　　文和友能从在这样的环境中脱颖而出，那必定是将“我们不一样”很早地刻在了DNA里。但故事还得从10年前的坡子街说起。

　　长沙坡子街，自古以来便是流量重地。从前便北客山陕，南客苏杭，钱庄、药号、布行，在这里百业争雄；后来更是成为和城隍庙、夫子庙肩并肩的小吃名街。

　　串联起五一商圈、IFS，那儿便是长沙年轻人每天必去朝拜的潮流圣地。没有去过长沙的人，也听说过坡子街附近，守护解放西的故事。

网红纪录片《守护解放西》截图

　　文和友的1.0版本，是创始人文宾独自经营的炸串小摊。他初出摊3个月，便在坡子街留下了不少传说——

　　像明明启动基金只有5000元，买车和进材料各花去两千，剩下的钱全拿来做IP和招牌，好让别人一眼就能相中他的小摊。

　　又或者像发明出爆款小吃“犀利排骨”，成百上千的人愿意排队去尝上一口。

　　以及其他摊主一天最多能赚400元的时候，他给自己定了个翻10倍的小目标，随后便实现了。

　　一年后，文宾从城管噩梦逃脱，在10平米的老长沙油炸社做起正规生意，火到《天天向上》；再一两年后，他又开张老长沙龙虾馆，创立老长沙大香肠。

炸串

　　从单一的炸串，到后来的2.0、3.0版本，文和友可以说是顺着“老长沙”这跟藤，不仅摸清楚了当地人在小吃方面的口味喜恶，还搭建起多品类、高品质食材的供应商关系，这些都为超级文和友埋下了爆红基因。

　　生意越做越大，有当年数据显示，1400平米的龙虾馆，年销售额可超一亿元，但此时的文宾不再满足于位数越来越多的进账。

　　2018年接受媒体采访时，他谈及自己对“好吃”的理解：“好吃是一种情绪，我吃完它让我开心就是好吃。不仅是味觉，最终是由五感打动心，才能组成情绪。只保证一感，那一感不是唯一能够带来情绪的。”

研发时间长达半年的老长沙大香肠，成为了香肠界的传说。/图虫

　　时间再往后推一年，餐饮界的“全新物种”超级文和友在长沙海信广场诞生。

　　它不再是一家被国际品牌挤压，又被商场圈养在一隅的餐馆。超过20000㎡的占地面积，经过灵活地打通改造，80年代老长沙的街景便被搬进了室内。

文和友中被还原的生活场景。/ 图虫

　　溜冰场、养猪场、录像厅、洗脚城和婚介所，都一一还原，从斑驳的墙壁，到充满赛博朋克味儿的缆车，再到晾晒在“阳台”外的丝质碎花衬衫和装小龙虾的红双喜搪瓷缸，人们可以从这里看见老长沙旧城改造前的模样，甚至比边上的仿古改建的坡子街还真实许多。

　　而当NPC一样的服务员引导顾客坐下来，他们能闻到的、尝到的，也都是文和友从创业之初便开始给顾客“洗脑”的老长沙味道。

顾客也成为了这些场景中的演员。/ 图虫

　　最终，超级文和友以“数筷子为证”的每日不少于1万人的客流，回馈了海信广场给予的租金优惠。它的日翻台率做到了8.5倍，更传闻10个月便顺利回本。

　　要问文和友和其他网红店不一样在哪？这一次，是美食、好产品与好点子先行，资本才嗅着味道跟来的。

　　文和友获得第一笔投资，是在海信店开业之后。资方负责人后来接受媒体采访表示，自己在超级文和友的杂乱无章中，看见了“连接情感和心智的，很深的人文情怀”。

　　借着这一波情怀牌，文和友走上了继续开挂的路。

　　文和友

　　不就是一条包了浆的美食街？

　　最近很火的动画《咒术回战》中，有这么一个无敌的设定。领域展开，通过术式将对方层层包围，这时候，我方的技能可得到全方位的加buff，释放技能百发百中。

　　换句话说，只要身处这个空间，无论是臭豆腐的芳香，孩子的尖叫嬉闹声，还是人与人之间因为拥挤而过于亲密的距离，都将击中你的回忆，你的青春，把你带回上世纪80年代的老长沙，沉醉在热闹的消费中——也不管你对于那时候的长沙有没有回忆，到没到青春期。

　　超级文和友，就是领域展开呀！这对顾客来说，就是“必杀技”。

《咒术回战》五条悟的领域展开。

　　这样一个“无敌”的招式，有没有破绽？

　　有。既是造梦，文和友最害怕的应该是顾客猛然清醒，开始冷静思考。

　　这不，只要一思考，在深圳文和友门外一条街距离远的位置上排队的人，就知道，“敢情我坐个车去广州或者长沙，也能更快吃上”。

　　有人一思考，发现文和友的最强卖点，场景营造，也并非那么长沙。一些现代的霓虹灯、密密麻麻的商铺招牌也被贴入其中。

　　《艺术与设计》的一篇文章分析到，如超级文和友一类，靠垂直方向招牌的堆叠，以及密集的信息流，可以轻松给人营造出“内容丰富很值得探索”的感觉，适合拍照，也符合当下“一切皆网红”的商业诉求。

　　可这般热闹的街景，必然来自资本商业极度发达的市场。这或许正解释了，为何明明文和友复原的是老长沙，可许多人一走进去，便想起了香港的九龙城寨。

在这样的空间里讲故事，讲好了是《功夫》。

讲坏了也可以是《天台爱情》。

　　一代人，在追溯他们对旧日城市的时光记忆时，还拼贴上了香港电影文化对他们潜移默化的影响。

证据：传闻早年文宾还自诩坡子街王家卫。

　　这也不是一件坏事，毕竟文化这回事，本就该百花齐放，相互交融。可以此为线索，再一琢磨还可以发现，文和友不仅长得和包租婆有关，它在干的也是包租婆的活。

　　它跟商场要地，转而分给糖炒栗子店、洗脚城和小商品批发商，邀请他们来共同营造美好的旧时光，故事编得漂亮，实际身份也就是个“二房东”。

　　以广州超级文和友为例，早前有媒体报道，首批入驻的商户虽不用支付铺租和水电，但营业额的30%须与文和友分成。这也导致了营业后期，网红气质变淡，商铺营收不如预期，不到半年便趁早提出分手。

广州超级文和友 图/晓涵

　　纵观一家超级文和友的生命周期，除了前期的场景营造，开业期间的市场营销，越到后期，本该是主人公的，却愈发缺位，回头专心炸香自己200一份的小龙虾。

　　入了场的商家，也各自独立营业，全当在文和友开了家可有可无的分店。在这个过分拥挤的空间里，人心却是散的。

　　现在大家不妨再来想想，我非去深圳文和友排队不可的理由是什么来着？

　　是这里的臭豆腐比外面香吗？是排队进场之后，我能买到什么外面买不到的限量版包包或球鞋吗？

　　是因为明明大食代、美食广场里买张卡，大平层里随便逛逛，便能吃到同样的小吃，可我非要走进迷宫，多爬几层楼梯好消消食吗？

　　哦！可能是因为深圳其他地方没有茶颜悦色吧。

　　文和友想成为一家文化公司，却始终很难向消费者描述自己倡导的到底是哪种文化，这也让这家公司如同他们亲手定制的旧时光一样，容易被封印在原地。

　　若放眼其他行业，却也有不少与文和友相像，却将文化讲通了的企业。

　　像借二房东身份翻身的诚品书店，低毛利的书店负责给顾客传输人文与艺术之美，品牌收取好感度。

　　而精神得到拔高顾客转身，便能到附近具有同样气质的艺廊、精致餐厅、文创小店中，践行他们对美好生活的幻想。

　　最终这些商户也通过交租的方式回馈诚品，支撑书店活下去。

　　中国消费者更熟悉的还有小米。小米手机便宜，是因为它是家互联网公司，卖手机只是为了赚你个小一百块钱，交个朋友。

　　但当小米牵着这些朋友的手，将他们带到许许多多的第三方APP面前，关于设计、智能与未来的点子，都在开放的平台中相互碰撞，流量也生出了巨大的变现空间。

　　粉丝文化，这两家公司都拥有的这一强大实力，正是文和友所欠缺的。

　　或许文化都需要更长时间的检验，才能获得认可吧；但文和友朝迪士尼奔赴的路上，他还得先跟诚品和小米靠靠拢。

　　也不是没有别的可能。前段时间有微博网友说看到漫威英雄出现在迪士尼烟花秀，“当场炸了”。不知道有了资本的文和友，寻摸到它的美食界漫威没有？

　　谁给了文和友

　　定义全国人民烟火气的资格？

　　早前接受《中国企业家》杂志采访，文宾谈及，所谓制造网红，就是提出并解决问题。

　　怎么解释？他举了福特造车的例子。传说如果亨利·福特问了消费者他们想要什么，并得到“一匹更快的马”这样的回答，那汽车或许就不会出现在这个世界上。

　　卡尔维诺也在《看不见的城市》里写：“对于一座城市，你所喜欢的不在于七个或者七十个奇景，而在于她对你提的问题所给予的答复，或者在于她能提出迫使你回答的问题。”

　　作为一个在坡子街上生活了二三十年的长沙娃子，文宾精准地洞悉到了消费者身上存在的，自身都没有察觉的巨大空洞，那是他们为了跟着城市的迅猛向前跑着，而不经意，或不得不留在身后的时光，过去了，依然珍贵。

文和友营造场景的成功，与它所处的当下光景有关。/图虫

　　文和友将这些已逝去的，具象化为一件晾在墙外、无人收起的花衬衫；或是那根你小时候尝了一口，便天天吵着大人要去买的香肠。这个解决问题的方式，是直通五感，且动人的。

　　但从另一个角度来说，如果脱离开长沙这座网红城市的发展速度，没有娱乐产业、夜经济带来的人口流入，再造一个超级文和友，可能性极低。

　　用当下的经济环境与技术，来造一座过去的城，有何难度？

　　可未来呢？

　　我们看到了离开长沙后，文和友在广州和深圳畸变的模样。

街头传奇炒螺明，点一碟螺，送一支梅艳芳的歌。

　　一年前在广州，文和友拍摄了纪录片《街头大厨》，讲述烧烤摊、牛杂档老板不幸又多难的人生，以及他们身上依然善良且闪闪发光的故事。

　　这些故事的主角，大多数都被收编成了它的租户。超级文和友总经理翁东华接受36氪采访时说，在流动摊贩普遍被驱逐的处境下，文和友不仅“为商户解决生存问题和传承问题”，为摊贩提供收容之处，也是在“传承市井文化、保留城市烟火气息”。

　　纪录片里，炒螺明和卖牛杂的陈阿婆，都很有广州市井烟火气没错；文和友帮助他们“扎根”下来，也符合其守护旧时光的叙事风格。

东山与西关，才是广州的旧时光，这些文和友里都没有。/图虫

　　但话说回来，能够在文和友落户的商家，本身就是在广州街头的残酷战斗中，胜出的“民选之光”。

　　广州市民在吃方面的执着，本身也是对这些小摊小贩的一种保护，生存已不再是他们最迫切要解决的难题。

　　即便是继续“浪迹在街头”，也会有许多人像和菜头写的，晚上11点驱车从深圳出发，凌晨三点多等到朋友下班，大家一起去吃宵夜，聊天，或者只是沉默对坐。半夜前来，天明即去。“算起来应该是个贼，每次跑到广州盗取一点人间烟火气然后扭头就逃”。

文和友之外的广州市井。/unsplash

　　文和友却成了一个搅局者。它高调传颂着自己的伟大使命，随即将广州的街头烟火气，诠释成美食综合体内的吵。它打造出来的市井文化越红，这些文化便越脱离市井。

　　据说在2020年5月底，成为了湖畔大学新生的文宾，是带着这么一个问题开始求学的：“一个外地人去到北京吃长沙臭豆腐，这个场景肯定是有问题的。”

　　一年后深圳超级文和友开业，从“叫座不叫好”的深笙蚝好看，他依然也没有想明白这个问题该如何解决。

　　文和友陷入了两难境地。只解决长沙人的问题，它只能留在长沙。可走出长沙，它连生活在别处的人存在什么难题都看不见，更别提为他们创造什么。

《深夜食堂》，来到中国都水土不服了。

　　更早的一次采访中，文宾曾反问某位记者：“你听过深夜食堂吗？当人不是为了生存而做事，热情是不可挡的，而他的客人，也能够感受得到。”

　　可惜《深夜食堂》的国内翻拍，没有哪部成功了。

　　解决水土不服，最需要时间。或许等热闹褪去后，文和友开始像一位真正的广漂、深漂，思考如何在这座城市扎根生存之时，它才能真正诠释这里的烟火气。

　　参考资料：

　　穿透文和友的易容术-刘宇豪

　　日均排队3000桌，揭秘文和友的商业进化论-吴怼怼

　　从路边摊到万人排号等位，网红文和友是如何建成的？-松果财经

　　超级IP文和友，还有多少“坑”要踩？-时代周报

　　广州店面临挑战，超级文和友扩张有两大“硬伤”-红餐网

　　超级文和友毁誉参半，文宾的“餐饮界迪士尼”梦能成吗？-熔财经

　　超级文和友爆红的底层逻辑和边界条件-寿文彬战略咨询

　　风筒辉退出文和友，情怀叙事如何保鲜？-识广君

　　文宾：就算是摆摊 我也要做品牌-潇湘晨报

　　亲历深圳文和友：当市井文化，变成一种新消费主义-锐裘

　　“郑恺火锅店”们为什么都爱挂“老招牌”？-徐霆威

　　有炒螺明的广州-槽边往事

原标题：走出长沙的文和友只剩铜臭味了